本文选取2022年第一季度开业的两个“小而美”购物中心设计案例：西班牙马德里的WOW Concept Shop、英国伦敦的荟聚全球首个城市中心型购物中心。

WOW Concept Shop聚焦Z世代客群，打造了时尚前卫、对当地市场极具启发意义的创新零售空间，拥有 策展商业、Z世代商业、沉浸体验、网红打卡等标签。

荟聚全球首家城市中心型购物中心是荟聚首个城市更新项目。其面积仅为此前标准产品的1/4，试水了更多扎根于所在社区的 灵活办公、创客孵化、社区服务等功能。

当疫情持续对零售业带来冲击，这两个新开业项目无疑极具前瞻意义—— 回归中心，回归社区，以差异于过往经验的方式贴近要服务的消费群体、了解他们的需求和喜好。

当项目能够精准聚焦核心客群的时候，其所呈现出的新面貌、新形态与所激发出的更多活力，无疑不可小觑。

WOW Concept Shop

具有颠覆意义的创新零售空间

WOW Concept Shop（以下称WOW）位于西班牙马德里Gran Vía 18号。开设这间创新型商店的是西班牙著名商界人士Dimas Gimeno，他也是西班牙领先的百货连锁店El Corte Inglés的前任总裁。

WOW于今年3月12日正式开业，被誉为“欧洲最具创新性零售空间之一”。项目以 Z世代年轻人为主要客群，将 策展式商业、沉浸式场景、年代感与 潮流趋势交融情景、数字技术交互装置等运用到购物中心的策划打造中。

历史与时尚的碰撞

项目由Extern Reference建筑事务所进行整体空间设计，希望通过零售空间来讲述以“顾客为中心”的故事。

WOW所在建筑是在1915年由西班牙建筑师爱德华多·雷纳尔斯·托莱建造，也是马德里著名商业街格兰大道上第一座完工的建筑，曾是具有罗马风格的传奇酒店。

这次改造，除了保留这一历史悠久的建筑外形外，还保留了屋顶上具有历史代表性意义的青铜雕塑《母狼》——象征罗马起源的传说。

在室内空间设计上，以符合Z世代审美的前卫风格为基准进行， 历史建筑与潮流空间的跨时代碰撞，营造具有故事性的沉浸式空间。

“叠加”起来的游逛感

如何在小空间为消费者带来别样的游逛感，在商业中显得尤为重要。项目整体面积 约5500㎡，利用建筑8层层高及动线，创造天然的游逛环境。

考虑到Z时代客群的生活方式和喜好， WOW将零售空间变成一个“大型戏剧舞台”，对各设计元素与数字世界进行融合塑造，打造能与消费者互动的体验场所。

从低至高，WOW各楼层目前已完成的业态分布主要包括：

B1：科技及游戏

F1：美容护肤

F2/3：都市时尚

F4：家居设计

F5/6：美食（即将开放）

超现实风格的场景力

WOW在保持整体设计理念统一的基础上，针对不同业态开展具有前瞻性和独特性的专属场景设计。

利用鲜艳、活泼的色彩搭配，改变空间氛围，并融入时尚潮流的艺术装置、多媒体设施与新技术应用丰富购物体验，还预留快闪空间，保持场景更新频次……整体依托前卫的业态组合形式和空间场景设计，提供个性化和开创性的购物场景，进一步提升项目的游逛体验。

以“科技及游戏”业态为主的B1楼，以 “人性化、可持续的自然界进化”为设计理念，利用3D打印技术建造海洋珊瑚景观。其成分是由西班牙公司pure.tech开发的一种全新绿色化合物，能够将空气中的二氧化碳转化为惰性物质，从而实现对温室气体的中和。

B1的数码产品展陈设计

B1的3D打印环保景观装置

一层的 “美容护肤”业态空间以 “自我护理实验室”为主题，运用引人入胜的粉色作为主色调，将原型来自古典世界的人物雕塑通过数字化、像素化艺术手法进行形象改造，丰富零售空间场景。

据悉， 一楼的空间设计预计将每季更换一次，保持场景的新鲜感。

以时尚零售为主的二、三层空间，从 时装秀场中汲取灵感，与多媒体展示系统一同打造科技秀场风的炫酷购物空间。

以 “繁华城市街道”为主题的四层空间，运用高科技装置将生活美学融入其中，为家居用品、书籍等生活类产品创造良好的展示氛围。

变幻无穷的品牌矩阵

作为“模糊了物理和数字之间界限概念的”新零售空间，WOW引入了很多 “数字原生品牌”，即那些在年轻人当中比较出名、但通常只在网络销售的品牌。所以在项目中可以感受到，品牌的组合并不以“档次”等为分类标准，而是 以年轻人的兴趣和喜好特点为准。

创始人在采访中透露，WOW已经与超 过250个时尚、美容、家居装饰、数码技术和美食餐饮等品牌签约，进驻项目的 约70家，其余品牌会在接下来的时间中轮转进场。

这样既是测试新商品与消费者之间的关系，也确保消费体验的常逛常新。

在WOW里面，消费者可以买到CHANEL、LOEWE的美容香氛系列产品，Marni、Lacoste等知名品牌服饰，也可以买到Collina Strada、Cecilie Banhsen等备受追捧的设计师品牌产品，带有鲜明西班牙文化元素的Sargadelos、Branqueta等生活方式类产品。知名时尚博主Gala González，还将在此开出其个人全球首间实体店铺，从更多角度展示对时尚趋势的表达。

此外，包括周边一些欧洲国家的优质品牌也被引入WOW。并且根据计划， 项目的品牌组合最多每六个月更新一次。

创始人Dimas Gimeno曾提到过：“大约三年前在疫情之前，我们就开始筹划WOW这间新概念商店。我们认为，零售业的方向就是‘实体体验平台’，在这样的平台上，各类品牌自身需要发挥主导作用，无论是在数字世界上，还是在真实情感层面，创建他们与消费者之间的联系。

WOW的目标是打开这样一扇‘机会之门’，证明零售体验确实可以变得更有趣。”

目前，WOW设在高楼层的美食空间还未开放，据悉引入的餐饮品牌将由米其林星级厨师主理，兼具创意性与高水准。

未来，项目也不排除将在全球其他城市开设新店的可能。

虚实交融的真切体验

WOW的销售将有很大一部分来源于线上平台，据悉可 达80%。其对自身的实体定位便是起到 展示作用， 最终推动消费者在线上完成购物。

当虚拟世界正以前所未有的速度席卷人们的生活，WOW所代表的是一种很清醒的商业价值观： 实体无需与虚拟进行对抗，二者可以更好地融合在一起，用虚拟“反哺”人们对实际生活的好奇心，为真实生活带来更多活力。

比如WOW开业之前的营销预热期内，便在项目围档地周边和多个营销渠道中，借助过往年代张贴“小广告”和虚拟现实相融合的方式，带来一些有趣的玩法，让人们能够真切感受到“确实挺有趣”。

以自身不断变化的配置，保持所呈现出来的商业内容与消费者好奇事物或趋势一致，这或许就是未来商业项目的重要生存原则。

Livat Hammersmith

荟聚全球首个城市中心型购物中心

区别于把项目布局在城市主城区的边缘或郊区，近两年，宜家频繁试水在市中心开设小型店，以更便捷的方式渗透消费者的日常生活。

荟聚购物中心同样将此视为重要的发展方向。2月24日，荟聚新店在伦敦西部的哈默史密斯区域开业（距离伦敦市中心约25分钟地铁车程），成为 荟聚首个城市中心型购物中心，也 是荟聚首个改造项目。

Livat Hammersmith前身是建造于上世纪八十年代的“Kings Mall”，受疫情影响，被改造前项目已有四分之一的区域完全空置。两年前，英格卡集团斥资1.7亿英镑收购了该项目，开启了大规模的改造计划。

项目建筑面积3.7万平米，定位为 “充满活力的社区目的地”，希望打造一个专为 当地居民和 游客设计的空间。

Springboard数据显示，去年英国零售目的地平均客流量较疫前水平下降了37.9%。因此这家城市中心型荟聚尽管在规模上仅有其他荟聚的四分之一，但通过 “精简型宜家+灵活办公/零售+专注于社区”的新方式，旨在成为 城市社区"聚会场所"。

更便捷的动线布局

项目内所包含的宜家商场，是宜家在英国的首间城市中心街区店。传统宜家通常单层面积非常大，一方面内部缺少自然光线，另一方面，精心设计过的动线形成了“迷宫般”的布局，拉长停留时间的同时也让很多人陷入“无休止的选择”焦虑及争吵中，甚至有外国媒体称这种布局为“婚姻关系死亡陷阱”。

宜家代表性动线

而城市店则免去出城堵车的烦恼，也以简洁明了的布局形态让人们可以轻松随意的逛一下。特别是无需购买家具大件的时候，这样的购物体验更为舒适、更贴近城市居民的日常生活。

宜家Hammersmith店的双层布局

规模有限，但这间城市中心型宜家依然包含了 18套“样板间”、提供房间设计服务与送货服务（超4000种货品）以及 超过1800种的家居小件产品。并且，宜家餐厅、咖啡厅、瑞典风味熟食店也同样包含在内。

扎根社区，功能灵动

Livat Hammersmith 扎根于所在社区，目前在商业方面引入了 德国折扣超市Lidl、H&M、咖啡店等业态品牌，同时更注重对社区的服务与扶持，加入了不少使用功能更灵活的空间。

# Library of Things

由社区相关机构运营，提供以经济实惠的价格出租“有用但不常用”的家居用品服务。例如音响系统、缝纫机、钻头、地毯清洁剂等，居民无需浪费过多的钱去购买，租用满足急需即可。

# Sook

"按小时付费"的零售快闪空间，创业品牌等可以试水新产品接受度，居民也可以与更多元的企业、品牌建立联系。

# Atelier 100

由宜家和H&M联手创建的首家零售企业孵化器，预计将在5月开业。

Atelier 100在4月7日至24日期间面向项目周边100公里范围内的设计师、创意人员和品牌商发起征集，覆盖时尚、美妆、珠宝、艺术与音乐等广泛行业，项目为其提供工作、社交和销售场所，激发品牌灵感，促成相应的品牌联盟。

20名申请者将被选中加入该项目，他们将接受设计领域顶尖专家的指导。导师将在现场指导和帮助开发创意人员的技能和知识。并给予最高10000英镑的奖金，帮助他们将想法转化为商业上可行的产品。

该计划唯一的限制是，创意者最终形成的可售产品必须较小，以便购物者能够便捷地从Livat Hammersmith商店带走。

据悉， Atelier100已经与伦敦各区域超过200家设计和制造商建立了联系。英格卡集团对此计划设定了为期一年的期限，如果达成预期，未来将在全球其他城市陆续试水。

温暖贴心的聚会场

在项目外部，Livat Hammersmith还修建了一条新的自行车道，方便居民便捷、安全、健康的出行。

在项目中庭，周末将频繁举办活动，如已经举办的“家庭Funanza”玩乐活动、纪念社区地标剧院历史的快闪展览、生活方式研讨会等等，为社区提供不同的共度时光的方式。中庭旁的剧院式大阶梯设计，也为人们休闲、聊天创造了一个便利、舒适的环境。

始于人，终于人，始终让人参与进来。

Livat在瑞典语中意为“热闹的聚会”，英格卡在阐述自己的经营理念时曾表示： 让传统购物中心成为聚会场所，让许多人可以在这里见面、找到他们需要的东西，并且能与他们的社区和渴望的世界建立联系。

商业观察

正如刘润微信公众号提到的，自从电商起来之后，在很多人眼中，线下零售业，似乎一片黯淡。2021年11月，在广州经营了25年的王府井百货闭店；2021年12月，经营了15年的摩登百货（原海珠购物中心）闭店；2022年2月，经营了16年的新世界百货成都店闭店……

但与此相反，2021年，成都富森美利润同比增长18.74%；深圳万象城，收入同比增长30%；北京SKP收入首次突破200亿……

为何实体零售项目会呈现冰火两重天的景象?为何面对同样的环境，却有着截然不同的结果？

接下来刘润与成都富森美的联合创始人刘云华的对话揭晓了答案，刘云华认为， 是线下零售的定位变了，从加油站变成了目的地。

刘云华强调，线下实体零售企业要和互联网互补，要明白自身独特的“目的地”属性。那么，如何让自己成为目的地呢？就是 生产与众不同的稀缺内容，创造质感、沉浸感、参与感的全感官内容。 要让用户为了逛而来，因为喜欢而买。

共勉。

来源：中购联 铱星云商 综合整理自：场景观察、刘润，内容仅作学习分享，不做商业用途，侵删，谢谢！