存量时代，缺的不是商场，而是好的商场。本系列锁定全国购物中心，为你在众多大同小异的商场中，寻找不一样的“好mall”。

聚焦细分领域，小项目也能做成大生意。本文介绍的商场，看中的是“美妆领域”背后的庞大吸金力。

“沉寂”已久的香港商业地产市场终于有新动作了。

今年4月，香港铜锣湾开了一家27层楼高的高颜值美妆商场设计Art Piece。与普通购物中心不同的是，这个商场仅聚焦一个细分业态——美妆。

◎图片来源：旅拍网

27层的美妆商场

宁专勿滥，把细分业态做到极致

该项目位于铜锣湾核心地段勿地臣街（时代广场旁），是该品牌的第二家分店（第一家位于香港尖沙咀），主张美妆与艺术的概念，深信美丽是一门艺术。因此，这个27层高的商场专注美妆，靠“美”取胜，里面几乎囊括了美妆领域里的所有业态类型，从化妆品、护肤品、香薰、美容、美发、美甲到美体等相关的品牌，都能在这里找到。

// 引进200+美妆品牌，国内市场“不常见”的爆款品牌都能在这里找到

商场的GF-2F为购物空间（已开业），共引进200+国内外人气美妆品牌，云集过千款商品。其中：

• GF：主打人气的护肤品牌及香薰品牌，；

• 1F：引入世界各地的彩妆品牌及美容仪器品牌；

• 2F：汇聚香氛、身体护理、头发护理、身体护理、美甲及家具用品等。

◎图片来源：旅拍网

值得一提的是，Art Piece巧妙地避开了普通购物中心常见的美妆品牌阵容，除了会引进一些时下比较热门的产品外，其他品牌大多是搜罗国内外相对比较小众，但主打专业、在当地极具特色且口碑与人气颇高的品牌。如：

• 泰国纯天然水疗护理品牌THANN：被誉为每次去泰国必买的泰国品牌之一。该店还引入了Thann Spa，并严格挑选了来自泰国THANN SPA的专业芳疗师，让你仿佛置身泰国一样。

• Davines、Comfort Zone：前者是意大利家族式专业护发品牌，后者是Davines集团旗下的高端护肤品牌，专注产品成分与功效，以皮肤健康为研发产品的核心。

• 德国专业美容品牌New CellErgy：多年来开发各种独特的植物成分，提供多类型高效护肤产品，如龙血树、生命之树护肤系列等。

• 美国植物胎盘素护肤品牌EMK Beverly Hills：致力于研究龙舌兰仙人掌，研发制作出逆转肌龄护肤系列。

• 芬兰人气品牌Flow Cosmetics：以芬兰独特的原材料打造百分百天然不含化学成分的护肤品牌，深受芬兰及北欧消费者、网红及美容编辑的喜爱。

• 香港本土手工皂品牌Soap Yummy：把中式甜品芝麻糊、豆腐花、姜汁撞奶等食材加入手工皂内，以美味营养的食材打造出天然的产品，展示香港独有的饮食文化。

除了线下门店之外，Art Piece还设有线上购物网站，消费者在线上下单之后，可以选择到店提货或者送货服务。

// 21层楼用来做美妆体验与服务，打造“名符其实”的美妆商场

商场的7F-26F是美容服务与体验楼层（预计今年7月开业），主要提供多元化的美容及休闲体验服务，包括瑜伽、普拉提、医疗美容、美容护理、DIY烘焙等。

而27楼与天台的空中花园则会变身“工作坊”，将定期举办各种与美妆相关的各种活动。此外，天台还特别设置了休息打卡地，同时满足年轻消费者到店消费、打卡、社交一条龙的需求。

◎图片来源：TECH RITUAL

这种“以专取胜”的打法，不仅能够集中抓住特定的消费人群，打造圈层文化与影响力，还能形成独特的内容优势，让自己在众多大同小异的购物中心里打造出自己的特色，更容易让人记住。

美妆店=吸金力？

购物中心抢着招进来

近年来，美妆品类一直是国内消费领域增长的“排头兵”。国家统计局数据显示，2020年，中国化妆品零售额为3400亿元，与去年同期相比增长9.5%，高于同期社会消费品零售总额增速13.4个百分点。国家药监局2021年首场新闻吹风会透露，当前，我国已经成为世界上第二大化妆品消费市场。

随着社会消费水平的提升，以及年轻一代消费者对“颜值”的关注，美妆品类消费快速增长，也在疫情下也表现出了强大的抗跌力。势头如此猛的美妆，在购物中心业态里也越发亮眼，自然成了购物中心吸引年轻人的又一利器。

// 美妆品牌，购物中心招商的大热

许多城市主流购物中心的品牌阵容中，都可以看到大量美妆品牌的身影，尤其是高端美妆大牌。在过去的2020年，“美妆”已成为购物中心招商的头号关注对象。

深圳万象天地于去年调改后，打造了双层国际高端美妆 Beauty Galley，集结了22家国际一线美妆/香氛品牌，包括DIOR 全球旗舰店、ARMANI beauty 全球首家高定香水旗舰店、Jo Malone 深圳首家 boutique、DIPTYQUE 华南首店、BYREDO华南首家 boutique等。

此外，深圳壹方城、海岸城、深圳湾万象城、深圳万象城、海雅缤纷城、益田假日广场等商场的品牌调改也着重引进高端美妆。

◎DIOR 全球旗舰店

武汉K11II馆1层收割了众多美妆首店，引进众多国际美妆品牌，包括兰蔻（LANCÔME）、雅诗兰黛（ESTÉE LAUDER )，以及华中首家概念店Atelier Cologne欧珑、武汉首家NARS、中国旗舰店Marionnaud Paris玛莉娜、武汉首家ARMANI阿玛尼Boutique等。

上海新世界大丸百货把化妆品打造成商场的一张名片，据悉，到目前为止，新世界大丸百货在美妆品牌数量上，已达到了上海第一，拥有66个化妆品品牌，57个化妆品专柜。

到2020年止，上海新世界大丸百货化妆品销售额达到了6.4亿，香奈儿、兰蔻等17个核心品牌的业绩稳居上海销量第一，预计今年化妆品将会保持30%以上的增长速度。

// 不止买买买，还有互动体验来吸客

今年3·8节活动营销中，杭州万象城增加了不少女性产业服务体验。除了10000份口碑爆款体验装免费赠送外，商场内设置了彩妆服务、手部护理、spa体验、肤质检测、美睫美甲等体验形式，联动百余品牌，给消费者提供500个免费体验的名额。

北京apm今年3月举办的美妆节中，携手敦煌博物馆，带来非遗文化与潮流美妆相结合的主题体验空间，还有妆容大赛、国潮美妆课堂等有趣活动。

购物中心里的“美妆生意”变了

如今，当购物中心业态越来越多元化，在品牌 不断的洗牌、消费变革中，部分购物中心逐渐重点关注细分业态，如美妆业态、儿童业态等，以实现差异化，通过重点业态做出不一样的打法，也照样能吸引消费者。

观察国内购物中心这股“美妆热”，不难发现：

// 高端美妆快速跑，成商场“抢手货”

购物中心“高端化”升级的热潮也推动了美妆的高端化趋势，国内许多购物中心仍在不断加码高端美妆布局，更多国际一线美妆品牌也开出升级版的旗舰店、主题店等，提升商场品牌的调性。

同时，国内消费者更愿意为高品质的产品花钱，“中高端”成为国内美妆市场的关键词。

◎亚洲首家兰蔻全球旗舰店

// 国货美妆迅速走红，年轻人热捧

根据《2020东方美谷蓝皮书（化妆品行业）》显示，国货美妆品牌在中国的市场占有率达到72%。国货美妆品牌越来越受到年轻人的青睐，国货美妆巨头也正在“攻占”购物中心。

据赢商大数据，2020年国货美妆积极拓店，开店数达1100余家，占整体美妆中国开店数量的50%。如完美日记、花西子、林清轩、玛丽黛佳等品牌仍加快在购物中心中的门店布局。

// 新型美妆集合店闯入，带给购物中心新“颜值”体验

在一众国货美妆中，新型美妆集合店尤为火爆，成了美妆市场富有潜力的“新物种”，如THE COLOUR调色师、WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃等。

这类新美妆集合店，在门店上做了空间的年轻化创新，可供消费者拍照打卡，同时以“多品牌集合+上新速度快”的模式，迅速风靡美妆市场，成为许多购物中心招商的“标配”。

// 小众品类在破圈，形成差异化

美妆市场的火热，也难免出现竞争激烈，购物中心为了打出差异化，开始引进一些美妆小品类，如香水、香氛、美瞳等，原本小众的它们也在购物中心崭露头角。

购物中心中，也看到了一批小众品类的新门店：

香水/香氛品牌如法国Frédéric Malle馥马尔香水出版社、KILAN凯利安香氛、YSL美妆香水主题旗舰店、德哥摩尔BYREDO首家beauty plus精品店、VIVINEVO维维尼奥香氛艺术馆等；美瞳品牌如4iNLOOK、Sweet Color、Hitomi、miomi等。

◎YSL美妆香水主题旗舰店

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