如何打造与众不同的商业空间？

资料来源：戴德梁行 & 日本GARDE设计公司

 

消费人群的演变引发新一轮消费需求升级。在这个全新的消费时代，如何打造与众不同的商业空间，如何让业态与品牌的组合与商业空间相辅相成，成了当下商业体能否吸聚眼球的重要一环。

 

最新的案例出现在今年9月底，“大黄鸭之父”霍夫曼参与设计的华润万象天地开业，其凭着商业空间设计的美感与优质业态组合，无疑成为一座让行业人都为之惊艳的商业体。从中我们看到，一个成功的商业空间打造，在于深度植根当地的区域和文化特性，同时高度匹配新兴消费人群的需求和口味。但不仅仅是全新的商业体，经营数年的老牌购物中心同样面临转型和改造，否则是对商业生命力极大的损耗。

 

由此，戴德梁行携手日本知名设计公司GARDE举办的“零售规划及商业空间设计研讨会”，双方就6个国内外知名商业体的改造案例进行深度剖析，从中总结出一套新消费趋势下老旧商业的“焕新之道”：

 

GARDE知名日本设计师斋藤新先生认为，对全新商业体而言，成功的设计趋势在于深植当地的区域特性；而老牌商场亦无需大幅度调整硬体，仅从商业构成入手，亦能创作出推陈出新的设计构造。

 

戴德梁行北中国区商业地产部董事及主管罗俊崴先生，则总结出未来新商业迎合消费需求升级的三个锦囊：多元跨界体验、生活方式诠释、以及社交空间营造。

 

下面将从6个具体案例解析老旧商业的“焕新之道”，其中包括多种商业类型，如交通枢纽型商场、核心商圈购物中心、经营十年级别的老牌商场、亦有购物中心的局部改造，甚至百货转型写字楼+Mall的案例。

 

01

NEWoMan

全球日均乘客数最大的新宿车站商业体

营业面积：7600㎡

店铺数：约100个

开业时间：2016年3月25日（一期）

2016年4月15日（二期）

 

有数据统计，日本新宿车站每日乘客量达335万人次，是全球日均乘客数最多的交通枢纽站，而由JR东日本铁道公司打造的NEWoMan，是接驳这座大型交通枢纽的商业体。

 

 

仅从字面上理解，这个项目综合了「NEW」和「woman」两个词汇，意味着这是一座专门为新时代女性打造的商场，因而其整体定位是强调为女性带来经验和价值，而非强调商品本身。在设计理念上，最大亮点在于整合了车站与NEWoMa的设施，以“一个城区”的概念打造，从而模糊了车站与店铺间的界线，保持了整体环境风格的一致性。

 

具体是如何做到呢？

 

1.利用天花、地坪的错位，以及店铺立面内缩等设计技巧，刻意模糊了商场设施和公共空间（如走道、扶梯周边等)的界线，促使人流可以由车站自然导入商场；

 

2.丰富公共区域的空间，例如在墙面增加绿植摆设等小技巧，设施用材、色彩运用亦有讲究，加上简洁清晰的导视图标，让空间整体信息量丰富；

 

 

3.把死角活化更生，优化其公共性，其中重点在于找出空间的死角，如扶手电梯下的角落等，可以通过增加摆设或绿植等，将其充分利用；

 

*善用植物景观帮助室内环境更显开阔；

*从品牌挑选到店铺内装环境设计，都要严格把关，才能提升设施整体质感；

*景观设计相辅相成；

*分清站内与站外的空间特性，活化商业人流回游性。例如NEWoMan在站内、站外均设有美食广场：

 

站外型Food Hall在店铺设计上更多是呈现开放式的厨房，让消费者可以慢悠悠享受一顿美餐，并且看到食物的制作过程；而站内型的美食广场，则因考虑到消费者的坐车时间，强调即时和便利，多以柜台式的布置，放置消费者随手可带走的食物为主。

 

总结一下这座开放式城市街区商业的设计重点：

 

01.模糊公（公共区域）与私（店铺）的界线；

02.丰富饱满的公共区域设计，增強公共性；

03.活化死角更生；

04.灵活善用植栽景观；

05.严选品牌，强调店装质感；

06.清楚区分站内型和站外型商业特性，促进商业人流回游；

07.景观设计的相辅相成。

 

02

G SIX

银座里的新潮流

营业面积：4.7万㎡

店铺数：241个

开业时间：2017年4月20日

 

说起银座，首先要介绍一下它所处的地理环境。这里曾是日本的钱币铸造厂，也是目前日本具有代表性的繁华街之一，至今仍保留有日本传统文化，是东京最具代表性的文化及商业特区，也正因此，近些年银座的客群中多了一批新鲜面孔——海外观光客。

 

 

几乎每一座城市，都存在这么一个文化与商业融合共存的地方，处在这样特殊地段的购物中心应如何打造，才能在传承传统文化基础上，笼络区域内的全客层？银座新开业的G SIX或许就是值得借鉴的案例，其采用高雅、气质、潮流的环境设计，同时活用日本传统文化，宣扬一种潮流、优质的生活方式。从项目的外立面来看，大量采用日本传统建筑中“屋檐”、“暖帘”的设计元素，产生一种还原日本老式建筑的效果。

 

进入内部空间，可以看到天花板是运用了传统建筑元素中的“格扇”，而通道设计则采用了“小巷”的设计元素，通过动线和照明的引导，让顾客犹如穿梭在日本古老的小巷中。观察消费人群，G SIX注意到生活在银座附近的居民中有不少长者，不愿错过“银发经济”的G SIX在商场内布置了大量休息座椅，让老人家逛累了有地方休息。

 

值得一提的还有为游客提供资讯的服务台，其不仅提供常规的导购、咨询、物品借用等服务，还为观光客提供手信购买。

 

 

善用艺术品，将艺术融合内装设计也是G SIX的亮点之一，例如其天花吊顶灯便是采用日本著名设计师的南瓜灯设计。融合艺术元素的还有导购手册，这不是一本普通的商品导购，而是在各个楼层的导览中，标注艺术品所在楼层以及艺术品的相关介绍，让消费者仿佛参观一座美术馆一样。

 

积极打造公共空间（设施），这或许是日本商业的超前所在。G SIX不以区区商场自居，更多是考虑到与整体城市环境的连结与平衡，在空间设计上注重商业与城市环境的一体感。

 

 

当然，空间环境的完美设计离不开与主力店的高度配合。G SIX引进著名的茑屋书店TSUTAYA，而这家茑屋书店又与其他门店不同，其差异性就体现在：

 

1.主售常规书店不多见的大型美术专业书籍；

2.传统工艺品的代客定制与贩卖；

3.长期能在此看到艺术家的最新作品集展览；

4.更大创新在于与星巴克合作，不仅可以将茑屋书店未付费的书籍带到星巴克阅读，还专供为消费者量身定制的咖啡菜单，甚至可以把自己喜爱的咖啡豆寄存在店里，这无疑是创造出新的需求蓝海。

 

另外，G SIX还能为VIP提供特殊服务，如预订场地，提供符合其级别的空间设计等。

 

总结来看，G SIX是将日本传统文化融合新时代元素，并将对消费者的款待之心化为具体行动，渗透在空间设计、业态与品牌布局和人性化服务的方方面面。具体可总结为以下五点：

01.重视区域特质，将日本传统元素巧妙的运用并转换为现代设计语言；

02.在充分掌握顾客特性之下的环境打造；

03.强调艺术主题的空间，打造丰富的公共区域；

04.贯穿、应用于各主力店的商场主轴；

05.针对特殊级别的顾客提供相应的服务。

 

03

上海大悦城

针对10-20岁女性客群的购物中心

前两个均是解析全新购物空间的整体打造，接下来上海大悦城的案例，则是在原有建筑上进行局部改造。改造的风格如何在与原建筑融合前提下焕发新创意，成为此次改造的重要课题。以日本GARDE设计公司曾参与上海大悦城女性内衣，和潮流服饰两大区域的改造为例。

 

先说说内衣区域。

 

由于原内衣区域空间纵深较深，从主动线视角来看，里面表现空间较窄小，故GARDE设计公司尝试将周边公共区域整合起来一并改造，开拓区域的里面效果。进而是重头戏——空间设计。通常内衣予以人们柔软、舒适的感受，因此其店铺整体设计采用“蚕茧”的主题元素，带出表现内衣卖场的特色设计。

 

 

*1以茧作为设计形象，表现仿佛肌肤被包裹着的效果，从区域入口一路沿主动线展开；

*2通过限制店铺专柜的设计，如店铺之间无隔墙、不起高柜等，帮助空间更显宽敞，从而达到优化整体区域的效果；

*3统一的设计还能让顾客在店铺间逛游时更自在走动，不特别意识品牌的切换。

 

 

接下来是潮流休闲服饰区。原空间设计单调的动线规划，容易导致店铺产生优劣的条件差异，这在某种程度上也就增加了租金谈判的繁琐。因此，GARDE设计公司在这片区域的首要改造任务便是将动线灵活调整，帮助各店铺有更多立面的表现空间。

 

而前面提到，上海大悦城定位的目标客群是10-20岁女性客群，是当下最活跃的群体，最终潮流休闲服饰区的设计主题定为：街头风。

 

 

01.从进入这片区域开始，每间店铺外立面设计采用统一的设计外框，让顾客能同时感受到品牌个性和整体环境统一的效果；

02柱面等公共空间环境也要加以相应的设计，增强环境特色及统一感；设置统一的店铺招牌规范，也能够增强整体环境的设计感与规范感；

03同时，区域内公共环境设计又要与购物中心本身突出差异化，让人一眼能够识别并产生兴趣；

04主题空间设计要时刻围绕让人真实走在街头逛街的感觉；休憩空间、电梯间也配合街头风的设计感。

 

 

总结来看，通过设计打造差异化要注意三大要点：

一、区域性与目标客群的设定，无论设计如何出众，只要把区域与目标客群设定错误便毫无意义；

二、环境的主题性与设计概念，不建议太依赖一时流行，应更关心本质；

三、树立店铺规范，让顾客能够更尽情享受购物的乐趣，以及考量到日后店铺更换的便利性。

04

北京盈科中心

商业改造+跨界业态引入

改造前，北京盈科中心还是以4.7万㎡太平洋百货为主导的百货+写字楼商业体，基汇资本收购后，耗时两年重新设计、定位及改造后，商业面积减半，但商业内容却更加精致和有特色。

 

01.改变传统百货逼仄的商业环境，而打造25米挑高、大面积自然采光的中庭，使空间更加宽敞舒适；

 

02.同时将商场重新定位，引进更多时尚、新颖的业态和品牌，迎合区域内中高端品质消费需求。

 

例如引进CINKER CINEMAS三克影院，打造北京首家全VIP厅观影空间，3间多边形影厅，87席特别设计的半躺式可调节观影沙发组合，开创了北京首家“观影+品美酒美食”的精致影厅。其中美食并非电影院“标配”的可乐爆米花，而是引进当代亚洲潮流风格美食品牌PIC CAFÉ，主打POKE BOWL健康餐、甜品和精调鸡尾酒组合。

 

 

老商业焕新的核心要点：

• 全面升级商业空间及场景，尝试多元跨界，丰富消费者体验，让老商业打响新品牌；

• 巧妙融合业态、品牌和商业场景，展示商业中心全新格调与多重生活体验；

• 对商业中心进行重新定位，专业化设计，针对区域消费人群进行个性化定制，凸显未来生活消费理念。

 

05

西单大悦城

老牌地标打造新空间

2017年，是西单大悦城开业第十个年头。商场硬件设施陈旧、室内设计缺乏亮点、业态和品牌组合老化等问题浮现，西单大悦城意识到发展陷入瓶颈期，而自2016年启动调整升级。调整第一年的西单大悦城已被业界评价为“最老的大悦城，最年轻的大悦城”。

 

从何体现？

 

2017年8月，西单大悦城的首条主题街区“样街”开街，戴德梁行介绍，样街以年轻人为目标人群，以“文艺&潮酷”、“活力&时尚”为标签，多层次切割、多色彩运用，打造诠释年轻人的生活方式街区。

 

1）近3000平方米的空间内，趣味与冲撞成为设计的关键词；

2）迷幻隧道扶梯、奇妙魔镜走廊、个性涂鸦喷绘，以及适合发呆放空的秋千广场，形成“街头印象”的原生传播场景；

3）利用业态组合多元化的概念，共引进29个“街头品牌”，如线上落地线下的手指滑板店、首进中国的变态奶昔、首进购物中心的纹身店，手账集市等。

 

打造主题街区的核心要点：

1）尊重当下年轻消费特征和思维升级理念；

2）业态、品牌和商业场景巧妙融合，在商业氛围上做足文章，玩出新花样。

 

06

三里屯太古里

北区N8楼华丽变身

北京三里屯太古里北区∙N8改造，由原来的万宝龙亚洲旗舰店，变成别具一格的复合餐饮空间，改造方案从2015年3月开始酝酿，历时两年亮相，如今成为太古里的全新社交天地。

 

从建筑设计上看：

1）改造后，东西两侧外立面像落地窗一样可完全打开，使原本封闭的室内空间变成露台，呈现极好的开放性及互动性。

2）在原外立面上增加铝制挑檐和格栅，丰富外立面视觉效果

 

 

从业态和品牌组合来看：

*仅引入3家餐饮品牌，却融合了烘焙、简餐、餐吧、法餐、酒廊等品类，以多样化的餐饮组合带动全天候的人流，分别布局在N8楼1-4层；

*为期一个月的Armani Box美妆快闪店，提供限量彩妆和美妆定制，吸引明星和网红纷纷来打卡。

 

老商业焕新的核心要点：

*从消费者的角度，N8楼采用全新建筑设计，呈现极好的开放性及互动性；

*引入精致餐饮品牌，契合年轻消费群体重创意、重品质、多元融合的消费理念；

*绿植+偏工业风的室内设计风格，营造开阔舒适的生态社交氛围，而“美食+酒廊”模式，则是定义了社交的新玩法。

 

总的来说，零售市场在日益丰富的同时，日趋激烈的竞争也给购物中心的招商和运营提出更高的要求。未来商业将被赋予更多社交化属性，社交元素则在激烈的竞争中将焕发出越来越强的生命力、吸引大批客流，老商业转型应注重打造特色个性的社交空间，迎合社交化趋势。

 

“商业每一次全新探索与尝试，都是在迎合消费习惯改变、和消费需求的升级。未来商业势必将呈现创新、体验、智能、场景、多元融合的新格局。” 戴德梁行北中国区商业地产部主管及董事罗俊崴表示。

 

来源：赢商网 陈佳妍

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