进驻零售行业看似一件很简单的事情。但是如果让大伙将零售商业空间的各个领域按重要性做个排序，相信“定位”一定会名列前三。因为，好的定位使商业空间具备了先天性的市场优势，好的定位，就是成功的一半。

但是，到底什么是“好的定位”？有哪些衡量标准？商业空间的定位到底要“定”哪些要素？“定位”和经营管理是什么样的关系？这些问题却一直没有人能说清。

一边狂热的追求定位，另一边又简单粗暴的理解定位，只会让我们在定位的陷阱中越陷越深。如何完美躲开定位陷阱，关于定位的理论体系，在商业界其实并没有共识，这就导致，每个商业人士都会按照自己的理解去追求那个“好的定位”。

对是商业空间这个传统的不能再传统的行业，不懂定位偶尔也能瞎干瞎挣钱，但瞎定位了往往就完全没法干了。所以，今天就给大家深入剖析，几大常见的定位陷阱。

陷阱一：照搬经典定位理论

在营销领域，特劳特的定位理论和王老吉的成功案例有着巨大的影响力，甚至让很多人产生一种错觉：只要定位定的好，商业就能火遍全国。要创建一个空位，通过占据顾客的心智，成为该品类的第一，并重新定位竞争对手。经典定位理论的故事情节是这样的：

1.抛弃产品原有的分类，例如凉茶本是一种常规饮料，但这个分类不行，因为常规饮料分类下有很多竞争对手；
 

2.所以，要为产品创造一个意料之外、情理之中新分类，例如，凉茶其实是一种降火饮料啊；

3.接着，将这个新分类的广告打的到处都是，让人相信，降火饮料就是王老吉；4.最后，市场格局就变成了，降火饮料和非降火饮料。竞争对手全部成功滚粗；

然而，经典的定位理论更适合消费品，运用到商业空间界却有诸多限制，其中最大的限制是“穷”，没钱打广告，怎么占据顾客心智。占据顾客心智的推广成本是巨大的，哪个成功的快消品没有准备上千万的市场费用？光这一点绝大多商业老板就只能呵呵呵呵呵呵呵了。

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我们先拿餐饮业举例：

一：餐厅的服务半径有限，绝大多数的顾客来自周边3公里，没有哪种广告渠道可以精准投放到周边3公里。如果你的餐厅没有遍布全国，对没法到店用餐的顾客打广告，纯粹是浪费钱。

二：餐饮业的规模优势没有那么明显，也无法短期快速开店（像快消品那样快速铺开渠道）。就算你成功的成为了品类第一，你也无法立即把店铺开到千里之外满足远处的消费者（对于快消品，不论你身在何处，万能的快递都能把商品送到你身边）。

三：快消品往往强调精准的细分市场，才能找到空位。但餐厅在服务半径受限的情况下，则要让顾客群尽量的大一些、满足的顾客需求尽量的多一些，这样才能拥有足够支撑生意的消费人群，所以，定位就不能太细分和精准。

一些怀揣情怀的人，心里在总是跃跃欲试的开一家有调性的咖啡厅酒吧神马的，客户群锁定在白领阶层...但在地域限制下，这样的餐厅实际上只有在情人节、七夕节和圣诞节，全城的白领精英才会远道而来享受品质生活，其他时候……

所以，餐厅的定位不可照搬经典定位理论，尤其是创业型餐饮：

1. 切勿理想化，空谈品牌，分析本地客群，找准定位；

2. 要适应市场，不断地摸索做调整，要站在顾客立场思考判断，毕竟活下去才有希望。

如7—Eleven创业第二年就摒弃了创业之初7点营业，11点闭店的时间模式，改为24小时营业；并在备货方面经历了反复的试验和失败，彻底锁定热销产品，力求消费者前来购物时，或加上恰到好处的陈列着他们想要的产品和数量。

陷阱二：盲目追求高度差异化

做生意，最忌讳的是没有差异化。面对强大的市场竞争，BOSS们想准确的找到适合自己的独特的差异化是非常难的。但是，如果面对采访者，说不出我的自己和XXX有什么区别，这是让老板最丢脸的事情，没有之一。

1971年，麦当劳位于东京银座一正式开张，其新型的饮食模式瞬间使年轻人排起了长龙。

在大家还在比较家乐福和沃尔玛等超市谁家的生杂百更便宜时，华润锁定了中高端消费层的群体，对准了这片市场空白进行切入，于是“OLE”横空出世了，而对于品质依旧有要求，但花钱却不那么任性的也是大有人在的，于是华润也甩出了“BLT”。

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也就是说，现在我们提到家乐福沃尔玛，首先想到的就是大卖场，低廉的价格，丰富的品类，但同天彼此促销的商品并不相同；提到OLE，第一反应就是精品超市，价格偏贵，想跟朋友来个英法德意日式的周末餐，有调调的你想必是要来的；而BLT则在价格上相对于OLE给了大众更多的人文关怀......也就是说，提起这些成功的超市案例，他们的商业定位以及客户群这些信息是非常直白的、明了的、360度无死角的，早已不用宣传，也知道其品牌差异化的。但不论他们有怎样的差异化，他们都有一个共同的名字——超市。

于是，很多同学在找不到点的时候，干脆强行创造出一些差异化。这种做法比没有差异化更糟糕。比如小肥羊曾经大力推广过一款高度差异化的新产品：

清凉薄荷锅底的逻辑是这样：

1 夏季是火锅淡季，因为吃火锅太热了（用户痛点）。

2 那么如果推出一款吃起来不热反而感觉清凉的产品，那么夏季吃火锅就不是问题了（找到空位）。

但是，市场反应并不好。

火锅的特性就是热烈，“清凉薄荷味的火锅”违背了火锅的基本属性，那还是火锅的味道吗？小肥羊本以为选择了一个没有竞争对手的空白市场，结果却发现这个空白市场中消费者也几乎是空白的。

餐饮业历史悠久，千百年来人们的饮食习惯也相对稳定，虽然流行趋势不断推陈出新，但成功的创新都是建立在现有菜系的基础上，而非颠覆性创新。

一般来讲好的差异化，一般有三个原则：同样是火锅，海底捞的差异化就很成功。

一：要贴近品类的消费特征（至少不冲突）；

海底捞的火锅锅底和涮品非常中规中矩（甚至被批评为平庸）。

二：做出的改变要能够增加顾客的利益；

张勇说：“火锅吃到后来，味觉是麻木的，只有服务才能让顾客感知。”另外，火锅的消费场景一般是聚会，而热情甚至夸张的服务，有利于烘托聚会气氛。

三：有一定的噱头，便于宣传和吸引顾客尝新。

免费美甲、免费擦鞋、拉面表演，都是容易被传颂的热点。

本文作者：万维商业空间设计总监-刘畅，转载请注明来源。

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