社区商业，向来是商家必争之地，但能出圈的，却并不多见。

印象比较深的社区商业，还是去年9月开业火遍全国的上海鸿寿坊，以“社区+非标”的商业组合，塑造成了上海的网红打卡地。

但剥开网红的“外衣”，社区商业又该如何成为社区的设施，如何成为社区居民日常生活中的一环？

带着这个疑问，在这次的香港市调里，笔者重点探访了位于新界东的社区商业围方。

香港围方，是港铁旗下第15个MTR Malls：

大围站地铁上盖，东铁线、屯马线交汇处；

占地65万平方呎，是大围区内唯一的大型商场；

设有全香港最大、约1.3万平方呎室内单车停车场；

宠物友好商场，设计有5万平方呎的绿化空间......

去年7月22日，项目一经试营业，就吸引了香港大批市民到场。

来源：香港01

据港媒报道，试营业首日，人多到从大围B出口一直蔓延到商场里，“人潮如鲫，食肆满座”，有消费者从马鞍山来看戏，还有坐轮椅者特意过来消费......

来源：香港01

社区商业围方（The Wai），是如何开业即火的？

大围站地铁上盖

“铁路+社区”商业模式

围方，是住宅柏傲庄的基座部分，该地块由港铁负责拿地以及地铁线路的建设与运营。

根据公开信息显示，该地块包括住宅柏傲庄，6.2万㎡的基座商业围方，还有一座三层高会所，以及占地1.5万㎡的专上学院。

2014年9月10日，新世界发展以28.56亿补地价投得上盖发展住宅部分发展权，住宅区柏傲庄由新世界与港铁共同开发，而商场部分还是归由港铁持有运作。

围方，英文名为The Wai，“围”意味着“唯一中心点”，“方”则是在名称上呼应了港铁在九龙站打造的另一个商业项目圆方。

但不同于CHANEL、DIOR、HERMES、LV、Prada、Gucci等奢侈品扎堆、定位高端的圆方，围方定位为社区商业，始终以服务区域内居民为目标。

按照港铁的规划，围方是要做成大围的社区设施，并非商场；而以围方为代表的“铁路+社区”的商业模式，也将成为港铁商场新的模式。

周边住宅密集

地上、轨道交通便捷

人流量大

围方位于新界沙田区车公庙路18号；项目所处的大围，是一个位于香港新界沙田区的社区，主要以住宅用地为主，周边有不少消费需求。

特别是近些年由于私人住宅名城、柏傲庄以及公共屋邨美田邨等逐渐落成，区域内的人口急增，不仅加剧了交通压力，也增加了更多社区设施的需求。

除了项目上面的住宅部分柏傲庄，项目周边也是密集的住宅区，包括名城、金禧花园、金辉花园、愉景花园、安富阁等；此外，从现场能看到项目对面的五育中学。

最值得一提的还是项目的交通。

项目是典型的TOD商业，于大围站地铁上盖，正处于港铁东铁线和屯马线双线的交汇点，距离九龙塘仅一站，前往旺角、尖沙咀、金钟、中环等地都十分便利。

项目L1层是大围站公共运输交汇处，这里是一个室内公共交通运输处，设有巴士总站、专线小巴总站和的士站。显然围方不管是轨道交通还是陆上交通，都非常便捷。

从现场来看，大围站的客流量很大，在站点就能看到围方的广告。

从大围站B口出来，正前方就是巴士总站，旁边进出围方商场的电扶梯站满了人，已经需要排队坐扶梯进入商场。

品牌业态齐全

餐饮品牌强劲、人气高

亲子、美妆业态不突出

围方的商业部分有4层，分为L2-L5层。

在品牌方面，围方更多的是考虑到服务区域内居民的衣食住行，并没有什么奢侈品牌，整体以零售、餐饮和娱乐休闲为主，引入了超150个品牌，其中还有不少首店品牌。

包括香港首间百年名古屋乌冬面店山本屋、香港首间任天堂概念店、大围首间戏院英皇戏院Plus+、香港最大占地2.3万平方呎的Market Place等。

笔者去的当天是周六，商场里人一直都很多，而且是每一层的人流都不少，特别是餐饮品牌，很多都在排队，还能看到不少老人以及坐轮椅的人在商场里逛。

总体来看，作为社区商业的围方，品牌呈现出以下特点。

1、餐饮品牌强劲，引入57家餐饮品牌。

作为社区商业，围方在餐饮品牌上还是下了功夫的，比如前面提到的香港首间百年名古屋乌冬面店山本屋，就是港铁与山本屋磋商了至少两年，才成功引入到商场里，目前围方店由品牌第五代传人来负责。

从围方现场的餐饮品牌墙来看，项目引入了37家餐饮品牌，其中包括哈根达斯、星巴克、敏华冰厅、大家乐、麦当劳等15家快餐以及咖啡品牌，cafe Deco Pizzeria和BRICK LANE等2家西餐，以及念月楼、千两、山本屋、米泰、湊湊火锅、Galbi Gung等20家中式以及亚洲美食品牌，涵盖中餐、日料、韩料、泰国菜等类别，非常丰富。

此外，项目还引入了包括东海堂、洪瑞珍、奇华饼家、零食物语、Ryoyu Bakery等20多家零售美食品牌。

在餐饮品牌的排布上，围方也有小心思。

比如保证了每一层都有餐饮品牌；在L2层，餐饮品牌布局在出入口以及商场两侧，其他几层也基本都布局在商场两侧。

从现场来看，不少餐饮品牌都在排队。接近1点了，念月楼还有不少人在排队等候进店吃饭；御家上海店里也坐满了人；山本屋、敏华冰厅还在排长队......

2、品牌业态比较齐全，偏社区需求，涵盖方方面面。

围方6.2万㎡的商业体量，引入了超150个品牌，商场整体的品牌业态非常齐全，也有不少社区配套以及社区服务品牌。

除了一般比重比较大的餐饮和服饰零售，项目品牌业态还涵盖了钟表首饰、运动品牌、文具书籍、眼镜、家居电器、休闲娱乐配套以及牙科、美容、电讯、便利店等生活配套以及生活服务，完全是以满足社区生活为基础的。

尽管定位是社区商业，但不少品牌并不普通，而是有精心挑选的。比如香港首家任天堂概念店、大围首家英皇剧院、占地1.1万平方呎的MUJI无印良品、优衣库、诚品书店、日本游戏机中心NAMCO、IDEAS专卖Disney官方授权产品、日本城、niko and...等，很多品牌其实已经能做商场的主力店了。

3、亲子业态、美妆等并不算突出。

不过，也能明显的感觉到，围方的亲子品牌并不算突出，感觉只是浅浅的布局了几家，可能也跟商场的体量有关。

目前，商场的童装品牌包括Jakewell以及Primeral Organic这两个品牌。

笔者在商场的时候，感觉还是有不少小朋友在商场里逛的。

除此之外，项目的品牌业态很全面，但是不少业态其实并没有很突出，比如美妆业态；电讯品牌感觉又有点多。

全港最大室内单车停车场

5万平方呎的绿化空间

动线、导视、导流等细节值得推敲

基于大围的交通重要性以及周边很适合公路骑行，围方也成为连接新界东西的单车径网络。

项目设有全香港最大、约1.3万平方呎室内单车停车场，提供330个单车泊位及一系列配套设施，还设有24小时便民通道；商场的室内停车场也提供390个车位及39个电单车位供顾客使用，进一步便利周边居民的出行。

此外，围方也是宠物友好商场，项目设计有5万平方呎的绿化空间，多层设置有户外花园。

从外观来看，围方还是比较有设计感的，退台式设计打造的户外花园形成错落有致的线条；从L2层的户外花园可以通过楼梯上到L3层的户外花园，L3层的户外花园还设置有大型艺术装置，这里不仅有来遛狗的居民，也有特意来拍照打卡的消费者。

围方在室内设置有6个大型艺术装置；此外，室内超2000平方呎的大中庭，也是各种活动或者展览的举办地。

从现场来看，围方的活动也是比较实在的。比如签到抽音乐会门票、兑换电子优惠券、免费停车优惠等，母亲节还在L2层的中庭有儿童合唱团表演。

6月下旬起的连续4个周末，围方还将联合场内的运动品牌以及组织合作，打造“围方运动狂热月”，推出多场以不同类型运动为主题的工作坊，比如全城街马、HIIT、瑜伽、大围跑步等。

在室内商场的细节上，围方也非常值得推敲。

1、整体呈“一字型”动线，非常好逛。

尽管是基座商业，但围方非常好逛，整体是一字型动线，且每一层并不长，大约几百米；

此外，围方将零售品牌布局在中间，更加吸引人气的餐饮品牌则放在商场两侧以及出入口。

商场的导视标识非常多，也非常清晰；平面图上不仅有多种语言，还设置有盲文；商场的首层L2层还设置有一条盲道，对于视障人士非常友好。

商场还设置有不少公共休息区，供消费者休息。

此外，商场的贴心服务还包括伤健设施、雨伞借用、婴儿车借用、轮椅借用、宠物车借用、宠物专用厕所以及垃圾桶等服务。

2、商场导流非常强。

从笔者的现场观察来看，围方L2层的客流量非常大，但其他楼层的客流量也不小，换言之，围方的客流导流是非常成功的。

一方面基于围方的楼层并不太高，只有4层，且每层都布局有吸引人的餐饮品牌，可逛性比较强；另一方面，也是因为围方的导流比较好。

围方一层并不长，但每一层基本上都设置有3-4台扶梯，分别在商场两侧以及商场中间；除了扶梯，还有电梯，方便坐轮椅的人上下行。

大围缺乏大型商业

围方带有“区域地标”属性

围方的成功，不仅有自身的因素，也与其周边大型商业的缺乏有关。

围方是大围内唯一的大型商场，其商业体量比2022年开业的康城商场还大，在新界东仅次于沙田的新城市广场以及将军澳的新都城中心商场。

这也意味着尽管围方定位为社区商业，但是同样也会有一定的“区域地标”属性，是以其在品牌和细节上并没有放低要求；围方以服务区域内居民为目标，但基于其交通四通八达的便利性，实际辐射范围应该会更广一些。

反观有些社区商业，纯粹是为了卖房的附加配套，而没有完全发挥其商业的价值，在品牌以及细节上完全看不到什么用心点。

当然，开业之后，消费者也是会用脚投票的。

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