随着现代消费者越来越注重个性化、时尚化、特色化，对个人感知增强，大众化、无特色的普通商品已越来越难以抓住消费者的心。

 

位于纽约曼哈顿的Story精品店，是一家擅长讲各种主题故事的精品店。每4~8周，店里就会展出新系列，不论是展示空间或是贩售商品都会时常汰旧换新，每一次的更新，就像是再一次的新生，又创造了Story新的Story故事。

 

“角度如杂志，布置如艺廊，贩售如店面”--大抵就是如此。

 

这间神奇的零售店里面并没有固定的产品，有的只是不断变化的购物体验。除了获得美国主流媒体的高度赞誉外，它还被美国时尚界无数大咖青睐着。“酷！”----是前任美国总统女儿，伊万卡·特朗普对它的评价。

 

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“一个讲述品牌和消费者之间故事的约会服务”----这是创始人Rachel Shechtman对Story商业模式的定义。

 

Rachel Shechtman在过去的十年里曾为无数客户担当顾问的角色。Story寻求创建一个介于品牌和消费者之间具同等吸引力，有价值及超凡购物体验的零售模式。在和Gilt Groupe、CFDA、Lord & Taylor 、TOMS Shoes、AOL等品牌公司的合作后，Rachel决定在她最爱的事业里投入测试她自己的策略——跨行业整合营销，商品推销及业务拓展策略。

 

 

Story，顾名思义，它想要向顾客讲述一个个不同主题的故事。和通常零售商只是不时更新陈列和装饰不同，Story每隔4~8周就会关门歇业，随后全面翻新一次，而每次新开张都是一个全新的主题，会为顾客讲述一个不同的主题故事。

 

 

曾与 4000 多个品牌合作、为多种大牌零售店提供咨询服务的 Shechtman 说：“如果说时间是最奢侈的东西，人们在投资了时间之后就想要高回报，那么你首先要给他们一个走进实体店的理由。”

 

也许，激起消费者的好奇心和探索欲，并是他们走进Story并为之着迷的理由，没有之一。

 

所以，Shechtman把自己看作是一个“杂志主编”，“从做一本杂志的角度来定位经营理念，让它像画廊一样变化缤纷，然后像商店一样卖东西”。“每期”面对不同的选题，重新设计风格、安排内容、组织活动，从而带来与众不同的新体验。

 

书写零售业的新篇章

 

起初，Story这种新奇的销售策略以及灵活的商业模式，并不被人看好，每一次启动新的特色项目时，也会面临可能没办法与消费者产生共鸣的风险。但Shechtman认为，“在这样的环境下，我觉得如果你不冒险，反而会面临更大的风险。Story这个想法，是要成为人们尝试新事物的平台。”

 

对许多品牌、媒体公司与大型零售商来说，Story就像是一个“创意孵化器”，是创新试验的额外渠道。它与近4000家品牌及媒体合作过，轮换过30多个主题场景。

 

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平均来看，每一个品牌主题在4周时间里的平均访客数为5万至8万。如果算上免费媒体及社交媒体，这些品牌主题的平均曝光量约为5000万。

 

 

在Story，一项标准的3至8周赞助关系在2015年花费为40万美元，节日期间增加一倍，赞助价格每年都将出现上涨。尽管公司不对外披露财务数据，Shechtman表示Story在过去两年中净收入每年增加一倍。

 

实体店----品牌和消费者之间的媒人

 

最初，小而美的实体精品店是赢家，但现在 95% 的英国时尚买手店的销售额都来自线上，2016年直击两亿四百万英镑，约为两亿五千三百万美金。

 

但 Shechtman认为，实体店是品牌和消费者之间的媒人，必须随时做好准备去解决消费者的需求。当越来越多的消费者需要人与人之间的互动，那么“商店不能再像以前那样一排排地摆商品货架了。为了生存，实体店必须要讲出以 ‘社群’ 及 ‘娱乐’ 为中心思想的故事，宣传自己店铺的独特见解，这样才能脱颖而出。”

 

 

无论是店铺自身的发展，还是零售业的未来，营造社群并提供各种可实际参与的体验活动，都是不可或缺的组成部分。“用体验解决消费者需求，这一点的意义远大于刷信用卡的交易。” Shechtman认为。

 

 

Story更像一个线下的社交平台——一群有共同爱好的朋友，从不同的地方去往同一个地主，探讨和体验不同的产品以及服务。

 

没有固定的产品，只呈现不同的“故事”场景

 

1.Fresh新鲜

 

去年被沃尔玛收购的电商http://Jet.com，为了宣传和推广生鲜配送业务， 在纽约曼哈顿 Chelsea 街区开了一个主题为“新鲜”的线下快闪杂货店。这家店占地 2000 平方英尺，将营业 6 周（到 6 月 18 号），由 http://Jet.com 和零售概念空间 Story 共同打造。以“Fresh新鲜”为主题，将店铺装饰的像“绿色有机市集”一样。

 

店内陈设主打绿色和原木色，突出了 Jet 包装盒的视觉元素。

 

 

每一小块区域围绕着一个食物的主题：鸡蛋、草莓或羽衣甘蓝等

 

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除了生鲜、厨房调料和精品食物，这家“杂货店”还会出售一些带科技噱头的厨房产品，比如带有音箱和搅拌机的饮料冷藏箱（Cooler）和连接手机、内置镜头的智能烤箱等等。680 种产品的平均价格在 38 美金左右。这里出售的大部分产品其实并不能在 http://Jet.com 上买到，不过当你买了厨具或菜谱等产品之后，Jet 会送你一些生鲜产品。

 

这 6 周内，Jet 和 Story 还会联合推出活动和讲座。比如他们邀请了厨师 Mario Batali 展示自己喜欢使用的厨房工具和食材。造型师 Bobbi Brown 也将宣讲她的新书《Beauty from the Inside Out（从内至外的美丽）》。餐馆 Jack’s Wife Freda 的老板娘 Maya Jankelowitz 会开一场关于女性创业的讲座……还有鸡尾酒调制和烹饪的课程。

 

2.Remember When曾几何时

 

Story曾与美国儿童频道Nickelodeon合作，从制作一本高中校刊的视角出发，还原了90后一代人心目中经典的校园角色和场景，满足他们的怀旧情结。

 

 

3. HaveFun玩的开心

 

在2016年百事可乐推出emoji表情瓶的时候，也曾与Story合作。店铺布置的生动有趣，消费者可以在店里的互动站使用百事表情符号库为T恤和智能手机包装盒创作图案。同时，店内还会提供带有PepsiMoji的饼干、腰包、玻璃器皿等商品，活动期间每周五的“欢乐时光”会提供免费的食品及饮料。

 

 

4.Home for the Holiday回家过节

 

2015年圣诞节前夕，美国知名零售商Target 和Story合作了主题圣诞礼品店。店内的近200件商品来自 120 多个品牌，从食品、手工艺品、护肤品礼盒到奢侈品特别合作款，覆盖了众多分类，由双方买手共同到 Target 位于明尼苏达州的仓库内挑选完成，希望能帮助消费者找到心仪的礼物。

 

店铺设计则以滑雪小屋为主题，从木质材料、浅色石纹壁纸、山坡装置、鹿角型吊灯到燃烧得正旺的炉火，既充满浓郁的圣诞气息，也让人有仿佛置身滑雪圣地的错觉。

 

 

消费者，尤其是90、00一代消费者，仍然频繁拜访各种形态的实体商店。问题并不是消费者不需要实体商店，而是与日益增长的移动互联网交互相比，传统的实体商店无法提供能与移动互联网媲美的用户交互体验。以Story为代表的零售概念店给传统零售商的启发是：如何面对目标消费者，创新门店体验，取得差异性优势。

 

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