2018年之前，中国母婴行业整体是一个处在红利期的市场。此后，这个市场发生了翻天覆地的变化，这是之前二十年母婴产业人没有见过的。怎样的变化？会导致母婴实体店行业面临什么样的处境？

以下内容根据中童传媒的总编王晨分享整理：

整个全球零售史、中国零售史都是一部重构史。零售学里面有一个很重要的概念，就是零售的“业态”，它高度概括了实体店的商品结构的形态。

最早出现的是集市，那时候只有农村和小城镇，在一条商业街上，大家都出来摆摊。后来建筑技术发展了，我们可以建起三五层以上的建筑，这些摊位就进入了建筑体里面，形成了后来的百货店。

百货店高速发展几十年之后，随着通信技术的发展，开始出现连锁商超。在商超的挤压之下，百货店不得不对自己进行升级，它当时就面临商超对它客流的争夺。因为商超不用把100%的客人都抢走，它抢走你30%，百货店这个业态就活不下去了。

这时候百货店业态面临一个问题：我是否要彻底退出这个商业圈？还是说留在这个商业圈里面，但是向另外一个生态位去迁徙，变成一种新的物种？这个新的物种是什么呢？就是大家经常去的购物中心。
 
购物中心作为一个综合体，几乎可以囊括所有的零售业态。因为它地方足够大，同时还容纳了原来零售业态里面没有的娱乐和体验服务。这种一站式，比原来的百货商店和商超的一站式要更为全面。所以在二战以后，西方中产阶级高速发展的过程中，这个业态受到巨大的欢迎。

中国在改革开放之后，上面这些业态被依次引入了中国，但是大家可以看到1995年，以家乐福进入中国为代表，大卖场业态在中国获得高速发展。

本来这个业态按照经济发展规律，它应该兴盛几十年，但是没有想到在2008年以后，也就是电商开始起步之后，这个业态就遭受了沉重的打击。到今天，家乐福已经退出中国了，麦德龙退出中国了，沃尔玛苦苦支撑，,本土的几个连锁巨头，曾经的中国大卖场之王大润发，都被互联网资本收购了。

也就是说，本来长达几十年的业态周期，一下子被一个新物种拦腰斩断。

然后我们来看2008年前后兴起的购物中心，曾经也一度非常火爆，因为这种新颖的购物形态一下刷新了原来人们在百货商店里面可以得到的体验。但是没有想到，随着电商的高速发展，购物中心也被沉重打击了。

于是，购物中心也开始向一个新物种去发展。

大家今天看到的购物中心是什么样的商品组合呢？最早的购物中心会有几个大型主力店：一个大型百货店、一个大型商超，有主力的化妆品、奢侈品品牌，还有一个电影院。现在呢？现在的购物中心大部分是由三个版块形成：一是餐饮，二是电影院、电子游戏厅、滑冰场等娱乐和体验的店台，三是母婴，包括母婴零售店、教育培训、游乐机构。这三大版块构成了中国式购物中心。它跟国外的完全不一样，因为国外的电商没有我们这么发达。

所以光是电商这样一个新物种一个出现，就严重影响了原来的生态，逼迫他们做出改变，逼迫他们像其他生态位迁徙，逼迫他们自己也要变成新物种。

这就是零售的重构史。这期间，电商除了挤压原来的业态，它自身也在快速迭代：最早的淘宝就是C2C，后来变成B2C，后面又出现了微商、社群、团购，出现的各种各样细分的电商的业态，现在还有直播带货。

01两个案例，学习零售行业改造经验 

经纬书店，经常出差的朋友应该经常在机场看到。最早的经纬书店，商品构成其实非常简单，它就是卖书、卖杂志、卖光盘这样一些文化产品，附带文创、文旅产品。

但是去年我再去机场，大吃一惊，这个经纬书店已经完全变了：一进店，左边是很多电子产品，尤其是孩子用的智能学习和陪伴娱乐产品；墙上是手机壳包括手机周边的产品；再进去是玩具；墙体上的溜边是杂志；中间收银台前面是各种各样一些小杂物，跟书没有任何关系，主要是旅行用品；收银台前面是零售，快销品，主要是给旅客提供一些裹腹的东西。

然后再到右边，右边门口这边是什么？是儿童绘本；再往里墙上是书，因为承载面积变小了，书的种类已经很少了。右边靠墙外面的货架上是休闲零食；最右边是一个冷柜，提供各种各样的冷饮。

这个东西还能叫书店吗？为什么会变成这样？因为现在大家买书大部分都在当当、京东上买了，而杂志呢？已经式微了，现在已经没有人看杂志了，大家都是在看手机。所以书店最主要的收入来源，包括原来机场特别火爆的成功学光盘，也消失了。为什么？这个需求还是存在，但是大家都可以上网看了，不会买一个光盘回来。

作为一个书店，它已经完全失去了原来的收入根基，所以它不得不做这样的应对。这个调整是不是成功？并不好讲，但是固守原来的商品结构，它一定死路一条。

另一个案例：名创优品

这是一个学习日本的业态，被引入中国的时候大受欢迎，中国的老百姓，尤其是三四线老百姓，没有见过这种业态，SKU数基本上也是3000个，跟一个便利店差不多，但是卖的东西跟便利店完全不同，它卖美妆、饰品、家居、文具、数码、百货，充斥着日系的这种小巧精巧，建筑风格。
 
当时这些店开出来的时候，让很多小镇青年眼前一亮，甚至在一二线市场它也有生存空间。它创造出一种针对中国中低层年轻人的新的零售业态。

这个业态模仿了无印良品，跟原来的商超是迥然不同的，它的品类跨度非常大。而当初无印良品在日本的成功，很大程度上是因为这种丰富的商品组合。它迎合了二战之后整个中产阶级在成长过程中的生活偏好，他们关注消费者的消费变迁，并给出相应的解决方案。

针对这种业态，日本人发明一个词叫“生活提案商业”。就是说我要传递的是一种生活方式，所有的商品都是围绕这种生活方式来组织的，任何一种商品都有可能入题，只要在这种商品上面年轻人有新的审美诉求。

02两个调整，改造母婴店品类结构

那母婴店要怎么办？就要去寻找新的生态，变成一个新的物种，在整个母婴生态圈里找到新的位置。

零售业的重构无非就是品类的重构、成本重构、利润重构，这里面最重要就是品类结构，也就是它决定了你的收入结构是什么样子的。比如说原来的母婴店主要收入结构大头就在奶粉，不断提供销量也提供足够大的毛利额。现在这个优势在慢慢的消失那怎么办？

在品类上结构上面我们有两个大的调整：

品类结构调整一：加重服务项目

第一个要加大服务类，也就是小儿的游泳、推拿等到店体验项目，这个是电商无法取代的。这一块一定要做。其实原来很多母婴店也做这块业务，但是有两个问题：第一个问题，半途而废。

因为服务是比零售更难做的，母婴店本来就是一个劳动密集型、人力密集型的一个行业，需要大量的导购，导购是最重要的销售抓手。母婴店有大量的、专业的、个性化的问题需要专人去做，这会导致人力管理很难，但是母婴的服务比这更难。所以很多门店在尝试了之后失败了。

不过我们也同时看到全国其实有很多的连锁已经在非常坚决贯彻这个事。坚决到什么程度呢？有些老板把原来商品流通这一块生意完全交给家人去打理，自己另起炉灶，另外在拉一支队伍重头开始来做母婴服务，甚至跟原来的门店进行切割，不在一起，至少隔着三四个门脸，用这种决绝的方式来保证新的业务没有退路。

第二个问题，定位不清。

很多母婴店，只把母婴服务作为门店商品引流项目，盈利的重点还是在商品上面，那这个东西就相当于超市里面的米面油一样，不赚钱，它只是用来吸客的。

这样会导致什么问题呢？母婴服务是一个个孕婴师具体做出来的，如果这个项目不赚钱，这些孕婴师收入就会受影响，那么她就不能好好服务，顾客的体验也不会好。

拿游泳项目来举例。价格战打到什么程度呢？一次游泳5块钱、10块钱，这个是连水的成本都支付不掉的，不要说旁边专门的游泳师了。这种情况下，就出现了当班的服务员溜号的现象，溜去哪了？她跑去商品那卖东西去了，为什么？因为她卖商品、卖奶粉有提成。但是她给一个宝宝洗澡，一次洗了就收个10块钱，她自己没有任何收益，怎么会去做呢？

成功的母婴店是怎么做的？服务项目和商品项目之间，一定要有“防火墙”，不会放在一个锅里面吃大锅饭，要各算各的帐，这样服务团队就有动力去把服务做好。这才是服务版块这个生意的基本的逻辑。

所以，做这个新物种改造的时候，服务这个项目一定要做，做的时候定位要非常清楚，不是服务给商品引流，而是商品要去给服务引流。为什么？因为现在的商品必须要跟全网的竞争者杀价，毛利能高吗？不可能的。而服务是有极强到店属性的，它只会被商圈所控制，不会被电商给抢走，甚至隔壁商圈都抢不走。

品类结构调整二：商品要以食品为中心

大家可以看到，被电商严重打击之后还活下来的这些商超，比如说像永辉，它为什么还能做得不错？因为永辉的生鲜很强。生鲜这个东西是高频的，消费者对时间要求很高，所以还是愿意到就近的商超去买，哪怕不到现场去买，也会通过到家服务买，为什么？因为快。电商从总仓分仓去配货，这个速度是非常慢的，更何况还有很多人还是愿意到现场去享受购物这样的过程。

在母婴行业，食品也是非常重要的一环。因为中国整体食品安全环境并不好，一个家长可能给自己买零食的时候在网上买，但是给孩子买的时候就需要更高的信任度，而且出了问题找到他的成本非常低。所以对于所有婴儿食品的东西，从奶粉到零辅食到营养品，顾客都会倾向于在实体店购买。
 
现在中国一线城市著名的母婴连锁，之所以在电商发达的时候依然能活下来，一个重要原因就是它坚持了食品品质，投入足够的资源、人力、资金，甚至去开发自己的自有品牌，取得了非常好的效果。因为食品的引流的能力是非常强的。

所有做婴童食品的人都知道，消费者对婴童食品愿意比自己成人消费的食品支付高出几倍的溢价，一个普通的婴幼儿的面条都要比成人面条贵三五倍，所以这里面的商机是非常大的。

最后，回到前面我们提到过的来自日本的“生活提案商业”这个概念，未来中国整个母婴生态乃至整个商业生态都会以这个为逻辑主线进行重构，经营者在这条逻辑主线上找到自己新的生态位。

文章转载自互联网，版权归原作者所有，本文仅做转发分享，不做任何商业用途，如有侵权，请联系删除，谢谢！

推荐阅读：
母婴店设计_育婴店设计_母婴用品店设计_万维设计
https://www.onewedesign.cn/muyindian.html
母婴店平面布局设计
https://onewedesign.cn/share/272.html