注：打造年轻力商业是全球零售业的一个共同主题。美国的百货业同样面临店铺老化、年轻力不足的问题，梅西百货、科尔百货和诺德斯特龙是美国头部的三大百货公司，他们是如何解决的？本文由中国百货商业协会译自www.cnbc.com5月20日的文章，原标题：How Macy’s, Kohl’s and Nordstrom are chasing Millennial, Gen Z shoppers，作者是为Melissa Repko。

中国百货商业协会一直关注、引领会员企业开展年轻力营销，将于5月24下午专门组织考察北京朝外商圈悠唐、THE BOX年轻力商业项目。6月20-21日还将于上海组织召开主题为“营销创变商业未来”的零售营销大会，将就年轻力话题展开深入探讨，同时考察苏河湾万象天地。

文中所有图片均来来各个公司官网。

一个多世纪以来，百货商店面向购物者出售多样化的商品，赢得了几代人的支持。但百货公司正在变老，他们的顾客也同样如此。而多样化的商品对于许多千禧一代（millennial）和Z世代（Gen Z）的消费者来说，还远不够——尤其是当百货公司们发现社交媒体、专业零售商、大卖场和在线玩家上抢走了他们的销售额时。

梅西百货（Macy's）、科尔百货（Kohl's）和诺德斯特龙百货（Nordstrom）等百货公司正面临生存危机，挑战是在销售放缓和核心客户老龄化的情况下，它们如何说服投资者投资自己的未来。来自华尔街的严厉审查促使诺德斯特龙再次尝试将该公司私有化，并促使激进投资者收购梅西百货，将其转变为一家私营公司。科尔百货公司在过去几年也一直是激进投资者的目标。

TD Cowen的零售分析师Oliver Chen表示，吸引年轻顾客变得更加紧迫，因为零售商“已经失去了很多阵地“，他说：“当你是一家百货公司时，你需要——也应该——迎合年轻人和年龄稍大的顾客。”。

客户数据说明了零售商面临的挑战：根据市场研究公司Numerator（该公司主要跟踪零售趋势和销售模式，公司建立了一个拥有15万名美国消费者的数据平台）的数据，在科尔百货，40%的客户是婴儿潮一代（baby boomers，指）。在梅西百货，超过三分之一的顾客（36%）是婴儿潮一代。（梅西百货的数据只包括与其同名的商店和网站，而不包括旗下另外两个品牌：布鲁明代尔百货和美容连锁店Bluemercury。）

根据Numerator的定义，婴儿潮一代的年龄在60岁或60岁以上，X一代（Gen X）定义为年龄在43岁至59岁之间，千禧一代定义为29岁至42岁，Z世代定义为18岁至28岁，到目前该公司只收集18岁或以上消费者的数据。

诺德斯特龙千禧一代和X世代购物者数量都超过婴儿潮一代，是三家公司中唯一一家，婴儿潮一代（Boomers）占其客户群的25%。其客户数据包括与其同名的商店和其低价折扣零售连锁店Nordstrom Rack。后者主要面向那些追求低价的年轻时尚前卫客户群。

美国主要百货店的顾客结构--按世代划分的零售商客户群：

原注：Nordstrom包括其全部商店、Nordstrom Rack和线上。梅西百货仅包括梅西品牌和线上（不包括旗下的Bloomingdale's 或 Bluemercury）。

来源：Numerator

这三家百货公司都宣布了吸引新顾客的计划，特别是吸引年轻顾客。然而，他们对本财年的展望也很谨慎，预测销售额同比增长很小或者持平。

分析师Chen说，梅西百货和科尔百货都有了新的首席执行官，而且这三家公司都在努力改善他们的自有品牌，零售商们正在更加关注这个问题。这些产品线可以帮助零售商脱颖而出，因为它们是独家的，而且价格往往低于全国性品牌。

老年顾客并不是百货公司的唯一障碍。与其他零售商一样，这些连锁店一直在努力提升人流量和销售额，因为消费者在服装、床上用品和其他非必需物品上的支出在减少，而由于通货膨胀，他们的钱更多地用于日常用品消费。

但美妆是一种特殊的非必需品别，尽管存在通货膨胀，但消费者仍在美容上花费颇多。Kohl's就通过在其门店内开设更多丝芙兰门店来吸引顾客。

一、科尔百货（Kohl's）的作法

科尔百货于1962年创立，其门店遍布全美49个州拥有1174家门店，2024年全年净销售额165.86亿美元，全年净利润3.17亿美元。

科尔百货的门头：

为了吸引年轻的购物者，Kohl's正在为年轻人增加更时尚的服装选择，开设更多丝芙兰商店，并扩大其婴儿用品部门。

3月底，首席执行官汤姆·金斯伯里Kingsbury在接受美国消费者新闻与商业频道采访时表示，包括科尔百货在内的百货公司过于依赖优惠券来吸引顾客。他说，这种模式不适用于千禧一代和Z世代的消费者。他们想要引人注目的商品和清晰的定价——相反，他们在T.J.Maxx（译注：美国大型折扣百货，在北美和一些欧洲国家开设分店，在美国有2500家左右门店）这样的低价商店里找到了这些东西。

在Kingsbury的领导下，Kohl's正在围绕容易引发购买的人生重要节点开展营销，比如第一次装修公寓或生孩子。这家零售商计划在秋季将Babies R Us（译注：婴儿反斗城，美国大型婴儿用品连锁卖场）商店开到它的200家商店中。它现在经营着更多的家居用品，如照明和墙壁艺术品。

Kohl's还利用丝芙兰商店来吸引年轻的购物者，并试图将他们引流到商店的其他地方。

Kingsbury说：“当他们来找丝芙兰时，我们要确保能给他们想要的产品。”。

开在科尔百货中的丝芙兰：

尽管如此，科尔预计此举不会立即产生效果。该公司在3月份表示，预计全年净销售额将下降1%至增长1%，可比销售额将持平到增长2%之间。

二、梅西百货（Macy's）的作法

梅西百货公司（Macy's，Inc.）是美国最大的百货公司，旗下品牌包括：梅西百货（Macy's）、布鲁明戴尔百货（Bloomingdale's）和蓝水星（Bluemercury）美妆美容集合店。该公司总部位于纽约市。

梅西百货的外部设计：

梅西百货的内部设计：

随着新任首席执行官的上任，梅西百货希望重塑其公司品牌，陆续关闭拖累公司销售额的门店。该公司计划在2027年初关闭约500家门店中的四分之一以上。与此同时，梅西百货正试图在年轻购物者聚焦的地方开店，包括郊区的开放式购物中心。

该公司计划在未来两年内在封闭式购物中心MALL之外，开设30家规模较小的商场。这些门店面积大约是其传统购物中心主力商店面积的五分之一，通常紧挨着超市、大卖场和低价零售商，因此这些商店的客流量更稳定。它还开设了更多布鲁明代尔的门店和美容连锁店Bluemercury，并在这一过程中采取措施吸引年轻顾客。

布鲁明代尔成立于1872年，一直是纽约时尚的标志和集合地。150年后，它经营的商品从高级奢侈品，到独特的设计师品牌，以及深受消费者喜爱的自有品牌，形成了一个具有独特风格的空间。

梅西旗下布鲁明代尔的纽约第59大街店：

Bluemercury被公认为高端美妆美容和水疗服务的主要服务商。公司成立于1999年，致力于为美妆美容爱好者提供一个包容的空间，为客户的提供专业、个性化的建议。2015年被梅西百货收购，开始在全美国范围内扩展其专卖店。截止到在2023财年的第四季度，Bluemercury 连续第12 个季度实现可比销售增长。

Bluemercury的外观：

Bluemercury的内部：

梅西百货首席执行官托尼·斯普林于2月上任，此前曾领导布鲁明代尔百货，这是梅西百货公司旗下的经营奢侈品牌的百货店。它还以独特的客户体验而闻名，如限时活动或与流行文化相结合的系列活动，如“芭比娃娃”电影。

他暗示梅西百货也将会采取更多这样的营销活动。最近，该公司推出了新的独家服装品牌，并对其他品牌进行了改造。它正试图让梅西百货更具吸引力，包括在商店内的玩具反斗城里设立一个游戏区，或者在布鲁米百货（Bloomie's）内设立鸡尾酒区，布鲁米百货是布鲁明戴尔百货的小型非购物中心内MALL的版本。

尽管努力提振销售额，但该公司的预测并不乐观：梅西百货预计2024全年净销售额将在222亿美元至229亿美元之间，略低于前一年的230.9亿美元。该公司预计，扣除开店和关闭的影响后，可比销售额与比去年同期相比的区间是下降约1.5%至增长1.5%。

如何吸引年轻人是梅西百货面临的困境之一。TD Cowen的Chen表示，Z世代和千禧一代的消费者并没有那么忠诚。他们的消费时高时低，某一天会买一个豪华手提包，另一天又从塔吉特、好市多或Zara买一身衣服。他说：“实际上，消费者现在可以更便宜，但看起来更好。”。

三、诺德斯特龙（Nordstrom）的作法

诺德斯特龙成立于1901年，开始是一家独立鞋店。目前主要开设高端百货Nordstrom、区域百货Nordstrom Local和小型折扣百货Nordstrom Rack，以及线上渠道，共有约350家线下门店。

诺德斯特龙的纽约旗舰店：

与其他的竞争对手相比，诺德斯特龙在年轻购物者中取得了更大的成功。包括更快地与热销品牌和直接面向消费者的品牌开展合作，比如金·卡戴珊的塑身衣公司Skims；贝思，由女演员谢·米切尔创立的手提包和箱包品牌。该公司于今年1月推出了澳大利亚时尚品牌Princess Polly，并将迎合千禧一代的时尚品牌Nasty Gal的首秀安排在洛杉矶。

Nordstrom的另一个优势在于其折扣门店Nordstrom Rack，这些低价折扣门店对年轻购物者有更友好的价位。其拥有行业领先的折扣数字业务，以及众多价格优惠的知名品牌。目前Nordstrom Rack在美国有258 家门店，公司还提供网站和APP销售渠道。

Nordstrom Rack的外观：

Nordstrom Rack的内部：

尽管如此，首席执行官Erik Nordstrom在公司3月份电话财报会议上表示，该零售商希望做得更好。他说，随着年轻客户的加入，情况开始好转，“这是我们多年计划要改进的领域。”

Nordstrom也试图以一种新的方式增加其时尚前沿商品。大约一个月前，该公司推出了一个第三方市场（联营平台，美国百货以自营为主），允许其在不承担拥有库存风险的情况下销售更多样化的商品。市场的作法参考了电商亚马逊的模式。

Nordstrom表示，通过其网站和APP销售的商品数量将增加一倍或三倍。梅西百货也开始利用第三方市场增加更多商品和品牌。不过，与梅西百货和科尔百货一样，诺德斯特龙的预测同样保守：它预计，与上一财年相比，包括零售和信用卡业务在内的全年收入将下降2%至增长1%。

波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）研究消费者习惯的高级合伙人克里斯汀·巴顿（Christine Barton）表示，第三方市场联营模式可以帮助百货公司，因为它面临着严格管理库存的压力，但又能吸引不同年龄段的人。

库存成本的压力导致零售商在经营中保守，更倾向于经营那些他们经营过，并且认为动销较好的商品，而对新商品缺乏尝试。“这样做这样商品缺少了新意，”她说。“一直经营传统的品牌或产品，对于年轻消费者来说，更固化了百货店传统的形象。”如果百货公司想成功吸引年轻一代，就需要打破这些旧习惯。

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