「我们所熟悉的小体量商业，

是一类琐碎而温暖的物种。」

每次看到那些有社区感的邻里菜市场、小吃、市集等各类小店，内心里总会升腾出一种温暖而又慵懒的感受。这种身边的“烟火气”，总能给我们带来一种放松和抚慰。

但由于一般这类项目体量小、业态种类少、店铺普通，我们很难对这类物种产生很高的期许，他就是日常生活的一种弥补。

但在“上海15分钟生活圈规划”发布后，我们发现可以重新定义一个好社区。他会有多样化的空间，有走街串巷的小街区，可以生活工作两相伴，文化教育、商业和健康养老设施充沛。

最近，按照这种模式，瑞安在上海做了一个体量只有15,000㎡的鸿寿坊。项目开街后，这里人如潮涌，远远超越了周边购物中心的人气，广受好评，一时间成为上海的新网红。

鸿寿坊中心广场，来源：房地产观察家

它是如何做到的呢？我们来分析一下。

精明的选址力

长寿路，上海普陀区最好的商圈

小体量商业往往高度依赖于周边的环境。因此，选址就极其关键。而瑞安在鸿寿坊上的精明的选址力，主要体现在交通力、消费力以及文化力三大方面。

鸿寿坊所在的长寿路板块，一直是普陀区顶流商圈，属于上海核心商务区的延展地段。并且项目紧邻轨道交通7、13号线长寿路站，与静安寺两站地铁距离，与南京西路、淮海中路三站地铁距离；北侧紧挨着有地下延安高架之称的「北横通道」，直达虹桥枢纽。

无论是从小交通还是大环境来说，它甚至比在核心商务区离距离地铁较远的项目更为便捷，对于周边商务群体来说也更为友好。

长寿路区位图示意

从周边人群的消费力来说，鸿寿坊所在的长寿路商圈高层住宅密集，是上海人口密度最高的区域之一。项目1公里范围内涵盖约11万常住人口与7.3万办公人口。密集的住区和办公区人群，给这里带来了稳定而又熙熙攘攘的消费力。

从地缘文脉来看，始建于1933年的鸿寿坊，它的原址正是“大自鸣钟菜场”。对于老上海人来说，这块地方曾是沪西著名的商业聚集地。百年以前，这里也曾是里弄交错的人口聚居地，有着大片的里弄住宅群。

岁月翻滚，之后这里逐渐发展为普陀最繁华的商业圈，而大自鸣钟菜场也是当时室内设摊最早的菜市场，它也就是鸿寿坊所在地。

从地脉文化来说，鸿寿坊百年以来，自带繁华和烟火气的DNA，这为后期顺势而为的改造积蓄了氛围。

精巧的空间营造力

对石库门肌理进行微创新，重构商业活力和动线

100年前，一个1-2万方坊巷体量的石库门坊巷群落的功能非常简单：石库门就是居住的地方，菜市场是卖菜的地方，其他是沿街铺位，三者截然分开。

作为城市更新的鸿寿坊，一方面需要致敬历史，另外又需腾笼换鸟，移走原有的居住业态，增加商业空间，新增写字楼，形成一个综合体。

我们来复盘一下，改造前的老坊巷肌理是如同军营式排布的坊巷，横平竖直，整齐划一。

图片来自20世纪40年代出版的《上海行号图录》

但2019年瑞安拿到项目后，增加了容积率，拔高建立了写字楼，并把写字楼底层与周边的坊巷结合，打造了一个新旧建筑融合的新型街市。

具体来看，这个新型街市做了三个方面的空间重塑：

第一，手术刀式的动线再造。

改造后的坊巷，成为了一组高低错落的建筑群落，并通过把动线重新组织，做了手术式的重新切割与链接，并通过建筑围合成一个新的中心广场，这样空间上更加丰富和多样，创新出一种坊巷之间“可漫游”的独有情趣。

鸿寿坊整体鸟瞰效果图 来自公司官网

这就是典型的“建筑可以阅读，街区适合漫步，城市始终有温度”海派Citywalk空间，瑞安把这新的空间起了个洋气的名字——“A MARKET PLACE”。

鸿寿坊空间功能布局示意图，图片来自于网络

第二，重新构建鱼骨式坊巷街区。

新街巷模式的本质还是老石库门的鱼骨式坊巷，但改造之后重点调整出了两个要素：

1、中心广场的空间创新；

2、街巷的空间重塑。

在项目中间设立了中央广场是空间的核心焦点。它成为了外部人群进入的聚集之地和各种活动的举办场所。而连接的方式及体验，则体现了每个分区不同的气质及特色。而周边的坊巷仍是旧时记忆中的样子。人们从弄堂口步入，从前是归家，而今是购物、游憩，闲庭信步。

中心广场景象 来源：房地产观察家

而石库门里弄街区按鱼骨状肌理分为主弄和次弄，主弄垂直于主入口所在道路，次弄平行于主入口所在道路。新的里弄复刻了石库门时代的生活印记，保留了以石头做门框，以乌漆实心厚木做门扇的传统。

新的里弄空间 来源：房地产观察家

而规划在这里的所有商业沿街设铺，拥有独立的门头，丰富多变的小尺度商业空间形态，众多的外摆空间，也给商户与购物者带来了更安全的消费环境。

鸿寿坊Craft Courtyard， 来源：房地产观察家

从长寿路过来，将展示出一条从现代走向经典的Market Lane，在这里可以体会从长寿路的喧闹到传统里弄的人情味。

新的里弄空间，来源：房地产观察家

在动线设计上的另一个创新就是按照商业经营的逻辑，设置了二层连廊，它连通项目内所有的商业，形成一个大环线，供商业人流来往，盘活二层商业店铺，丰富了游逛的趣味性。

二层连廊，来源：房地产观察家

第三，承继原有菜市场传统，新建全新一代的市集。

在整个空间内，最有创新，最值得一提的空间，就是鸿寿坊食集Foodie Playground。

这个大约占地5000平方的室内集市，以玻璃顶封闭，形成一个独立的有12米高的大挑空空间。集市共分为两层，一层为菜场与混合的独立店铺以及休憩的公共的空间，并围绕中庭设置就餐吧台，提升餐饮的外摆与展示面，让消费者能够感受随逛随歇的体验感，二层则布置了大量的连锁店铺。

鸿寿坊食集内部空间，来源：房地产观察家

在空间的顶层，几个具有复古感的大风扇，为整个空间增加了中古的质感，这种不刻意的设计，增加了整个菜场的精致性。

鸿寿坊食集，来源：房地产观察家

强大的业态创新力

菜市场集市新物种，诠释精致的烟火气

从小红书等社交媒体的反馈就可以看出，所有去过鸿寿坊的人，最大的感受是这里不只环境舒适，品位高雅，有着新天地的质感，更重要的是这里真能大快朵颐，丰富大家的味蕾，吃到天南海北的各种创新精致美食小吃，还能找到生活中的各种小乐趣。

这样的评价背后，就是强大的招商能力。我们接下来看这个项目的招商是如何创新的。

总而言之，鸿寿坊构建了一个新型的混合业态体系，汇集多品类的宝藏品牌，以全天候的市集、上万款的精致美食为核心特色，营造出了一种“理想的精致的烟火气”。

具体表现为以下两点：

第一，以“社交品牌+原创品牌”为组合，构建新鲜的多样性。

新开业的鸿寿坊包括了60多个品牌商铺，其中有51个品牌是上海或者区域首店。这些品牌沟通的特点是社交性，比如意大利菜跨界日料的SANDO上海首店、玩转酒精与艺术的三川上CHUAN³上海首店、创新湘菜馆湘椒华东首店等。

成都风格的开吉茶馆，来源：房地产观察家

而这里面的生活方式品牌EDITOR精选国内外50多个香氛品牌特别开设“爱的获客香氛急市”限时商店，与七味景德镇瓷器、自然士多创意植物等多家生活方式品牌，以及满足社区需求的魔练普拉提、LANN SPA、DOCA PET嘟卡宠物，共同呈现具有日常烟火气与精致生活体验交融的生活剧场。

除此之外，项目内还引入了非常多的原创品牌，最有诚意的就是他们自我孵化品牌鸿寿坊食集FOODIE SOCIAL。

鸿寿坊市集外立面，来源：房地产观察家

FOODIE SOCIAL也是一个美食社交平台。在这个空间里，将在原有的餐饮、零售等业态基础上加入生鲜食材的贩售。这里邀请了18位个体经营者，各地街头老号、品质网红与口碑名店等30多个美食品牌，精品咖啡店旁边是葱油饼摊头；美食档口旁边是园艺植物；在蔬菜堆里，这里有生鲜专营点，也有生态农场体验店，这里还可以听美食博主大咖讲座。

市集二楼的品牌餐饮店铺，来源：房地产观察家

比如，在本地小吃和菜市旁，居然有一家装修颇具考究的寿司店SUSHIBROTHER，以及一家海鲜档口L'Azur Fish Market，这种中西风味随性混搭组合，这种新鲜的生活味，平时在街头倒是随处可见，但在一个正儿八经的商业里，这还是头一次见，但却又如此合理。

这里为年轻潮流消费者提供更具创想和特色的食物和体验的同时，还为新餐饮品牌和产品提供最具创意的孵化展示平台。

市集内部档口一瞥，来源：房地产观察家

所以通过这样新型的品牌组合，我们可以看到三个新概念，那就是：

“用美食链接社区邻里关系”

“万物即可市集”

“精致的烟火气”。

第二，以“日咖夜酒”形态，打造24小时的活力社区

鸿寿坊将沿街商业定位为「日咖夜酒」的形态，引入精品咖啡馆、小众酒店品牌等符合年轻人喜好的业态，为追求潮流生活的年轻群体提供丰富新颖的体验，并与更多艺术家、主理人共同创造更具活力的社群体系，最终成为打造一座24小时的活力商业社区的消费场景。

沿街部分商业，来源：房地产观察家

总结

高度专注+全产业链运营=小商业的秘密

小体量坊巷式商业在中国有千千万，但成功者聊聊。鸿寿坊的火爆人气，让我们想起了中国另一个明星坊巷式项目，那就是西安的永兴坊。

以非遗美食文化体验为主打的西安永兴坊，早已是西安出名的旅游景点。这个占地只有1万平米，却有着上千万人次的年客流量和出奇的高坪效，经营水平几乎可以冠盖天下。

如果对比两个项目的特色，我们都能看到下面几个关键原则：

第一，小项目必须保持极致的专注。对于这种1-2万平米体量的项目，要想火爆必须高度聚焦。这里的模式本质已经不是普通的招商，而是要不同程度的下场参与经营。鸿寿坊和永兴坊都是开发商深度下场参与运营的结果。

第二，小项目必须下沉到全产业链的构建。对于最具烟火气的美食业态，投资者不仅仅只是房东，面对个人创业者和孵化的业态的品质不确定性，大甲方更是要从选品、到食材、到制作、到品控，都需要高度专注和负责。

第三，在一个细分领域拼命扩充品类，构建出一种丰富性。鸿寿坊的体量虽小，但是他们开辟出来一种新的“市集+美食+休闲”打法，思路极其清晰。这是瑞安20年商业管理的深厚沉淀，它看似简单，其实操作起来极难。如果没有超强的选品能力和对消费者长期的洞察，根本无法胜任。

而构建这种丰富性的核心，就是“细碎的铺位+高品质的孵化+生活美学的营造+广泛触角的招商”，这样才能真正实现高质量的跨界融合。

那么，鸿寿坊在SLOGAN中反复提及的“精致的烟火气”，它到底是什么？我想可以总结为如下几点：

日常生活有度假感

建筑空间有文化感

商业界面有品质感

有丰富的美味+有趣味的生活日常

这几点落地之后，就可酝酿出一种浓浓情绪价值，它不仅是日常生活所需要的“抚慰”，更是一种让人感受到美好的“迷恋”。

日本著名建筑师，东京大学教授原广司，在其名作《世界聚落的教示100》中，有一句话，让人印象深刻。他提到：

“那些世界上独具特色的聚落都依赖于大的构想。大的构想则依赖于细小的部分。空有大构想而无细节，聚落将乏味无趣。那些看似偶然形成的风格，自然发生的风情，其实都是精密设计的结果。”

而鸿寿坊就是这样的一种聚落：它那看似随意勾画出的风情，它那让人迷恋的风味，背后都是一个个匠心团队，数十年精心、细致而又辛苦的努力。

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