05  文旅商业综合体未来发展趋势

1.人均可支配收入与市场预测

随着人们居住、消费观念的不断转变，消费水平也在不断地上升，人们更加重视居住、生活、娱乐质量，要求也在不断提升。

2021年，我国国内生产总值为1143670亿元，较上年增长8.1%，占全球 GDP的比重继续提高，人均国内生产总值突破1.2万美元，接近世界银行的高收入国家门槛，经济增长国际领先;经济总量达114.4万亿元，突破110万亿元，稳居世界第二，实现“十四五”良好开局。与此同时，经济发展活力持续恢复。从季度增长同比增长速度看，2021年一、二、三、四季度 GDP 同比分别增长18.3%、7.9%、4.9%、4.0%，各季度均保持在5%以上的增速，国民经济整体运行在合理区间，产业发展活力持续恢复。

根据国家统计局发布的《2021年国民经济和社会发展统计公报》显示，2021年，全年全国居民人均可支配收入35128元，比上年增长9.1%，扣除价格因素，实际增长8.1%。快于人均GDP增速，与GDP增速同步。全国居民人均可支配收入中位数29975元，增长8.8%。

人均可支配收入增多，意味着人们的消费需求越多，消费能力和消费欲望越强，消费动力越强。除了日常生活等必要支出以外，有更多的消费欲望转向文旅商业地带，因此对于文旅商业综合体来讲，是逐步利好的态势。

根据统计数据预测2019-2025年我国文旅商业综合体产业工业总产值逐年上升，预计2025年我国商业综合体产业工业总产值达6198.6亿元。

根据统计数据预测2019-2025年我国文旅商业综合体产业销售收入逐年上升，预计2025年我国商业综合体产业销售收入达6498.6亿元。这与人均可支配收入的增加，人们消费观念的转变有很大的关系。同时利润总额逐年上升，总体来说产业未来发展态势，较为利好。

2.Z世代引领新物种、新业态爆发

Z世代，现在通常意义上是指1995—2009年间出生的一批人。在去中心化的中国市场，近3亿Z世代人群预计将撬动达5万亿元的消费支出，俨然成为国内市场新的消费增长极。

因为从小伴随互联网的发展成长，Z世代习惯活跃在各类兴趣文化和社交软件的前沿。Z世代开始不断寻找志同道合的圈子文化和自成一派的语言体系。这使得他们的消费目的，越来越趋向于社交消费，即通过消费获得社交能力和社交圈层。于是越来越多的文旅商业综合体为了吸引年轻消费群体的关注，开始走个性创意化的路线，不管是体验+购物、文化+购物、艺术+购物等等都是希望满足年轻人的社交心理，真正把文旅商业综合体变为可以满足社交、拓展社交甚至直接产生社交的生活方式中心。

同时Z世代“以兴趣为导向”的消费观，正在重新构建新时代的娱乐生态圈。国潮、二次元、脱口秀、说唱、精酿等组成了他们所“热爱”的世界，从而形成与传统娱乐截然不同的娱乐生态。把握住了Z世代的这些精神需求，就是把握了利用新娱乐风尚创新商业模式的密码。

打造沉浸式文旅综合体

沉浸产业是沉浸体验的产业化流变。《中国沉浸产业发展白皮书》中提到2020年中国沉浸产业总产值达到60.5亿，呈现出近2000个优秀项目，成型41类商业业态，沉浸式综合体正是其中业态之一，将成为文旅的新风向。

早在2004年上海市提出了“商旅文结合”的概念，以商业发展为主，植入部分的文旅内容，主要满足的是最基础的出行需求，即购物＋餐饮＋娱乐的结合，体验内容较少。到2013年，有学者提出“文商旅综合体”的概念，以大型建筑或景观带为载体，通过对建筑或景观进行功能分区，以文化作为吸引物，以旅游带动人流，以商业促进消费，在旅游和购买中实现文化和商业的价值，最终推动文化、商业和旅游的融合发展，该阶段更多强调对空间形态进行变化，从而达到增加游客沉浸感的增强。时至今日，“沉浸式文旅商业综合体”被视为前两者的升级版，更强调文化的主题性，是一种对空间与环境要求更高的一种商业形式，不仅在整体风格上将视觉、触觉、味觉融入其中，更是借助游客着装、环境调整、技术手段等，强化角色参与、社会属性，营造舒适生活空间，实现文态、业态、形态、生态、社态五态合一。

通过沉浸式场景营造、沉浸式业态选择、沉浸式服务供给和沉浸式角色设定四大路径打造沉浸式文旅商业综合体。

3.政策导向

《“十四五”文化产业发展规划》中明确指出，要提升各级文化产业示范园区、文化产业示范基地的产品供给能力。鼓励建设汇集文创商店、特色书店、剧场、文化娱乐场所、博物馆、美术馆等的文化和旅游消费集聚区，推动传统商业综合体向文体商旅综合体转型。

因此各省区市制定了适合当地地域特色的产业政策以青岛为例：

2022年1月，青岛市出台了《关于促进文化产业和旅游业高质量发展的实施意见》、《关于促进文化产业和旅游业高质量发展的若干措施》。《关于促进文化产业和旅游业高质量发展的实施意见》提出，到“十四五”末，全市文化产业增加值达到1000亿元，年均增速达到10%；旅游业快速恢复，质量、效益稳步提升。重点领域部分包括影视产业、音乐演艺、创意设计、数字文旅、海洋旅游、融合业态旅游等六个方面。在支撑体系部分，拟实施市场主体培育工程、产业载体提质工程、产业服务平台打造工程、文旅消费提升工程、文旅金融服务创新工程、文旅交流营销工程等六大工程。

其中，在文旅消费提升工程方面。积极培育定制消费、智能消费、互动消费等新模式，发展云娱乐、云直播、云旅游等新型消费形态，支持文旅企业开发建设新一代沉浸式体验型文化和旅游消费设施和场所。支持社会资本投资建设美术馆、博物馆、剧场、音乐厅、非物质文化遗产传承和体验设施以及酒店、旅游民宿、城市旅游服务中心等旅游接待设施，鼓励旅行社引进游客。组织开展全民阅读推广活动，支持实体书店建设，丰富文旅消费供给。争取3年内建设3到5个国家级、省级夜间文旅消费集聚区，持续扩大夜间文旅消费规模。深化文旅消费促进活动，发放惠民消费补贴，推出景区门票优惠、演出门票打折等促销措施，持续释放消费潜力。

《关于促进文化产业和旅游业高质量发展的若干措施》聚焦创意设计、数字文旅、影视产业、音乐演艺、文旅金融、海洋旅游、新业态旅游等领域，通过政府鼓励、支持、引导，吸引社会力量积极参与，力争把青岛建设成为国内一流、世界知名的文化创意中心城市，打造国际滨海旅游目的地。主要包括培育壮大市场主体、鼓励企业创新研发、加快产业载体建设、丰富扩大产品供给、激发文旅消费潜力、优化产业发展生态等27条内容。

06  新型文旅商业综合体建设路径

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综合体
（一）突出文化体育元素

在文体商旅综合体适时推出各地特色文化演艺项目及知名活动赛事，培育方言喜剧、庭院剧等各类文化娱乐形态，提升活动及地区知名度。鼓励商业综合体在夜间举办特展，促进夜间经济发展。鼓励书店、书吧、画廊、美术馆提质升级，突出特色文化主题，形成知识消费新热点。加强综合体总体文化定位，使各场景融为一体，增强游客的体验感与沉浸感。

（二）加强科学技术投入

以互联网+的思维打破传统，对接大众需求，打造产品。鼓励有条件的商业综合体依托自然文化景观，通过水幕、激光、投影、建筑照明等特效，辅以多媒体、AR/VR等技术渲染，为夜间游客和消费者搭建多角度的场景化环境，营造良好夜间消费氛围。融入多媒体和VR+3D裸视、5G等场景应用的核心技术领域，将“运动、艺术、潮流、文化”等元素与科技深度融合，打造各店铺独特的科技亮点。

（三）构建四大品牌体系

一是美食品牌。发展特色餐饮消费，做大美食名片。二是旅游品牌。景区串点成线，形成特色旅游线路和产品，发展夜间消费。三是文化品牌。将结合文化产业园建设，联动文化载体，推动文化产业发展；四是体育品牌。发挥国际体育赛事品牌效应，培育国际戏剧节、国际时装周等节庆活动；着力发展体育健身、文化娱乐活动，促进公共文化场馆延时开放。

（四）打造多元发展格局

文体商旅综合体应聚焦主营业务，最大限度激发资源整合的强大效益，在文化、体育、旅游、商业、公共服务方面科学谋划、精心布局，以文体中心、旅游景点、文化资源为基础，以细分市场客群、形成服务圈层、提高市场占有率为纽带，以打通旅游目的地消费、文体活动消费、住宿餐饮消费之间的产业链为抓手，实现资源共享、市场共享、产业链共荣的多元化产业发展格局和文体商旅消费模式。

文体商旅综合体能够承载多种业态和复合业态，并发生产业集聚现象。由于业态和功能分区的复杂性，所以文体商旅综合体建设和完善周期较长，且与当地项目密切相关，呈现出政策性、集约型、多元性、复合性、交叉化、特色化的特征。

产业融合是近几年来被提到的热词之一，也成为未来文化产业发展的重要趋势。文体商旅综合体可以实现多种业态的共同运营，实现资源的最优配置，实现各业态间的相互包容、相互借鉴、相互交流、共同发展，最终实现多赢，所以文体商旅综合体的出现标志着文旅产业进入了一个新发展阶段，并将会逐渐替代传统商业综合体，成为崛起的未来之星。

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