经国务院批复同意，国家发展和改革委员会、中央宣传部、文化和旅游部等部门日前联合印发《“十四五”公共服务规划》（以下简称《规划》）。《规划》提出，“十四五”期间，要推动文旅融合发展，坚持以文塑旅、以旅彰文，打造独具魅力的中华文化旅游体验。

《规划》提出，深入发展大众旅游、智慧旅游，创新旅游产品体系，改善旅游消费体验。加强区域旅游品牌和服务整合，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区。推进红色旅游、文化遗产旅游、旅游演艺等创新发展，提升度假休闲、乡村旅游等服务品质，完善邮轮游艇、低空旅游等发展政策。

《规划》还提出，要推进重点行业创新融合发展，以高端医疗、康复疗养、休闲养生为核心，丰富健康旅游产品。促进养老服务与文化、旅游、体育、家政、健康等行业融合发展。丰富群众体育赛事活动，促进体育旅游等发展。

01  什么是文旅商业综合体

青岛五四广场

文旅商业综合体是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱等城市生活空间的三项以上功能进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互裨益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体。其意义在于：

1.活化城市传统商业中心区

随着城市的无限蔓延，城市逐渐由单中心向多中心发展。在城市总体规划布局发展方向的位置上建设的文旅商业综合体，作为城市职能的补充，满足周围人群的购物消费需求，可以带动周边其他相关产业发展以及相关服务设施的配置，加速城市副中心的形成。例如，合肥市新都会购物广场选址在高等院校集聚且交通便利的马鞍山路，建成之初周边发展缓慢，该商业综合体的建设，吸引了大量的人气，加快了周边地产业的升级，加速了周边区域的发展，逐渐地形成了城市重要的副中心。

以商业mall+商业街区的模式，融合商业零售、商务办公、酒店餐饮、公寓住宅、综合娱乐五大核心功能于一体的“城中之城”(功能聚合、土地集约的城市经济聚集体)。

2．改善城市交通环境

文旅商业综合体通过整合步行、车行等交通系统，对于改善城市的交通环境，营造舒适宜人的步行、车行环境以及促进建筑、交通和城市一体化发展有着积极作用，而且大型的文旅商业综合体已经成为城市交通系统的重要节点，对于实现地铁 、公交、出租车等不同交通方式的接驳，实现室内“零换乘”发挥着重要作用。

3．塑造良好的景观观景和公共空间

文旅商业综合体自身的集聚和高效连续的特点，在其周边可塑造良好的景观环境和公共空间，而这构成了城市绿化体系的有机组成部分，成为城市限定空间的重要要素。所以，一方面，文旅商业综合体的绿化程度对于提高城市绿化率，改善城市大气环境、水环境等有着不可忽视的意义;另一方面，文旅商业综合体的景观设计充分结合所处的地形地貌以及原有景观环境的优势，丰富文旅商业综合体自身的建筑景观，又使其成为城市绿化系统的重要环节。

文旅商业综合体对于人流的高度集聚性，要求设置宜人的室内室外公共活动空间，这也是城市景观系统的一部分，通过铺装、材质等方面的设计以及休息座椅 、景观小品等设施的共享，将建筑的外部空间与城市环境有机结合起来，营造积极的外部公共空间，这也能够实现商业价值、景观品质和城市效应的共赢。

4．打造城市新名片

城市文脉是一个城市发展的重要根基，不同的城市正是由于城市实体或城市空间等显性因素和政治、宗教、习俗等隐性因素相互作用、相互影响，从而构成 了具有自身独特的城市文脉。城市文脉结构包括自然环境、城市建筑环境、地域文化和技术，其表现在空间形态的完整性、视觉观感的连贯性以及市民意向、生活方式的一致性等方面，这些要点提供了丰富的资源条件，也约束着文旅商业综合体的建筑设计。置于不同城市之中的文旅商业综合体的形式、特点等都与城市的整体文脉结构形成一定的联系，而且能够再现传统地域的特征将唤起人们对城市空间和建筑空间的感同身受，激发人们的环境认知和对旧传统的怀念。

另一方面，体量和规模庞大的文旅商业综合体对城市空间界面和城市形象产生不可忽视的影响，给人的视觉感受是具有冲击性的，大量的人流聚集有利于塑造其成为代表城市的标志性要素，甚至成为城市的一张新的名片。

02 疫情下的旅游业

2020年，受新型冠状病毒肺炎疫情影响，我国旅游业持续低迷。根据文化和旅游部数据， 2020年，国内旅游人数为28.79亿人次，同比下降52.06%;国内旅游收入为2.23万亿元，同比下降61.10%。2021年，旅游人次及旅游收入均有不同程度的提高，分别为32.46亿人次，2.92万亿元。目前，旅游业仍未恢复至疫情前水平。

2022年春节假期，无论是国内旅游出游人数还是总收入均相比去年呈小幅下跌趋势：全国国内旅游出游2.51亿人次，同比减少2.0%；实现国内旅游收入2891.98亿元，同比减少3.9%。

2022年是各省提倡“原地过年”的第三年，相比前两年的春节，今年由于防疫政策日趋成熟，加上冬奥会带动冰雪游持续走热，国内旅游市场出现了相当规模的返乡和跨省出游，跨地区人口流动相比去年大规模增长。据交通运输部消息，春节假期全国铁路、公路、水路、民航发送旅客1.31亿人次，比2021年同期增长33.0%，其中铁路3077.5万人次，公路9169.0万人次，水路311.8万人次，民航501.0万人次。

截至2022年2月8日，共有20个省市发布春节旅游数据。与2021年相比，13个省市旅游总收入上涨，福建、海南、青海、湖南、四川等10个省市增幅在10%以上。7个省市收入超百亿，其中江苏省旅游总收入最高，与去年基本持平。河南、广西、甘肃、北京、贵州5个省市则有不同程度的跌幅。在收入上涨的几大省市中，上海的表现一枝独秀，在春节假期间接待游客1098.36万人次，旅游总收入177.21亿元，均同比增长一倍以上。

2022年4月5日，文化和旅游部发布清明节假期文化和旅游市场情况。经文化和旅游部数据中心测算，2022年清明节假期3天，全国国内旅游出游7541.9万人次，同比减少26.2%，按可比口径恢复至2019年同期的68.0%;实现国内旅游收入187.8亿元，同比减少30.9%，恢复至2019年同期的39.2%。

本地休闲和近程度假成为清明节假期“主基调”。大数据监测显示，各地接待游客中省内游客占比94.9%，创常态化防控以来新高。踏青赏花、文化体验、乡村游是国内游客的主要出行主题。携程旅行数据显示，清明假期周边、本地门票订单占比达88%，近九成逛景区的游客选择在家门口旅游。其中，乡村旅游订单占比较疫情前提高20%;2022年以来乡村旅游较2019年同期已恢复92%，是复苏势头最为强劲的旅游品类之一。

未来在新冠疫情的影响下，本地休闲以及近郊游已成为热点，因此文旅商业综合体在此背景下将会是未来产业发展趋势。

03 文旅商业综合体推动商业地产发展

文旅商业综合体产业与房地产业无缝对接，文旅商业地产的核心其实并不是地产，它是作为一种综合型地产业态，是想要达到“吃喝玩乐住行”的高度融合的产业。文旅商业地产是“文化+旅游+地产”的发展格局，它的产品形式是文旅产品体验和服务。

在文旅“去地产化”的趋势下，2021年全国新增文旅地产项目总计212个,同比增长率仅1.1%。截至2021年底，全国文旅地产累计项目数量为9987个。自2016年起，文旅地产已经连续多年维持2%-4%的低速增长率。由此可见，随着土地红利、刚需红利、金融红利的消失，整体市场已进入低增长时代。

2021年全国文旅地产项目数量增速放缓，但大盘项目增多,总建筑面积增速上涨；成交量于疫后逐年下滑，而成交价格有所提高，市场进入提质发展阶段。

2021年全国新增文旅地产项目总建筑面积较为可观，共计10615万㎡，同比增加了2.9个百分点，比2020年上涨0.6个百分点。截至2021年底，文旅地产项目累计总建筑面积为364866万㎡。

04  文旅商业综合体推动商业业态发展

随着文旅产业的不断融合发展，传统商场简单乏味的消费内容已跟不上新时代人们的消费需求，文旅视角下的商业综合体通过打造文旅商业复合空间可以适应最新消费群体的需求。通过文化主题，将商业、旅游、休闲融为一体，形成文旅+住宿，文旅+科技，文旅+交通，文旅+体育，文旅+购物等等多种业态，满足当下消费群体的消费心理，打造极具个性化的主题性商业模式，推动商业发展同时使得各业态顺应时代变化升级转型。

1.餐饮业态

餐饮业态在文旅商业综合体的比重日渐增强，餐饮组合也使得商业项目的租户组合得到丰富。同时，餐饮已经成为文旅商业综合体拉动客流的发动机，持续效果明显。

（1）健康餐饮：近几年养生餐饮、养生菜品逐渐兴起，成为餐饮行业的一种新时尚，全国各地的餐饮同行都开始朝健康养生迈进，催生了一些兼顾健康和味道的餐厅。如：郭元益的糕饼、聚宝盆粮栈的五常稻花香大米、联想柳传志的“柳桃”、昔日烟草大王褚时健的“褚橙”、地产大佬潘石屹代言的“潘苹果等。

（2）明星餐厅：明星开设的餐饮品牌所受关注度较高，且自带客流，有助于迅速提升文旅综合体的人气及影响力。如：苏志燮和崔始源的途尚咖啡、小S和谢娜的MS suger、吴彦祖的Monster Sushi、胡歌的Fount等。

（3）网红餐厅：网红餐厅是很多美食界人士推荐的餐厅，有新派餐厅也有传统小店，在线上已有较高的流量基础，因此，网红餐厅在旅游景点落地，有利于制造话题，帮助项目的客流导入。如：一笼小确幸、失重餐厅space lap等。

（4）主题餐厅：根据顾客的喜好或特定的IP ，营造出特殊气氛，让顾客在某种情景体验中找到进餐的全新感觉。如：海洋主题、太空主题、监狱主题、hello Kitty主题、海贼王主题等。

2.儿童业态

由于“三孩”政策的实施推行，儿童全业态需求进一步释放，消费理念更加开放，顾客对内容服务要求变高，但由于儿童品牌市场竞争充分，同质化风险增强，儿童业态呈现从一到多，从广到精的发展趋势。

城市中儿童消费占家庭支出比例约为30%-50%；新建或调整的文旅商业综合体将儿童业态比例增大。全国商业的儿童业态仍处于粗放式发展阶段，仅局限在量的增加和品类的大而全，商户之间的关联度、相应的服务配套未得到重视，项目常以招商开业为目标，忽视了各个商家资源的整合以及与消费者之间的互动。

儿童及父母的配套服务缺失，人性化服务和细节也都管理不足，因而涵盖母婴用品、儿童服饰、婴儿游泳馆、早教机构、教育培训、儿童游乐园、儿童主题餐饮等儿童的全业态，覆盖0-12岁儿童的衣食住行、教育玩乐是儿童业态的发展趋势。而要做到满足这些功能，则需要建立在对儿童成长全过程需求的深度挖掘，在重文化轻商业的理念下进行管理。

3.文创业态

文创业态的商业内涵是不再以商品及服务为贩卖对象，贩卖的更多是故事和灵魂。文创商业也并非一个单独的商业业态，而是在传统商业业态基础上，赋予文化创意内涵。文创主题业态特色空间的规划，主要在业态、氛围、运营方面。

业态，需具有新颖性、互动性、体验感，并且要实现强目的性，必须有一定聚集度提升丰富性。

商业氛围，楼中楼的建筑设计、主题性的内装氛围包装、具有互动性、参与性的节点小品，营造出独特的商业氛围。

运营管理，区别于商场其他业态，需对文创商业进行单独的招商运营管理，协助商家进行营销推广。

4.运动业态

运动、健身不仅成为了人们时尚的生活方式，国家也在大力扶持运动行业的发展，随着运动健身的消费量明显提升，许多文旅综合体对运动业态的布局越来越重视，并且越来越多元化和娱乐化。趋势发展有以下两点：

趋势一：体育竞技运动的商业化、大众化。越来越多的商业巨头开始投入体育产业，也越来越多的体育运动走向商业化、大众化；体育运动已经深入到人们生活的点点滴滴，比如微信运动、穿戴式运动设备。

趋势二：体育运动的科技化、电竞化。作为新的生活消费中心，体育运动逐渐形成为新的聚合受众形式；体育运动及赛事越来越多的与科技、互联网结合；出现大量的运动体验科技、赛事直播、内容营销等新的商业类型及模式。

5.健康医疗

健康类业态的组合根据各商业综合体不同的区域特性、物业结构、商业面积、人群结构、项目定位等，需要进行不同的细分业态组合和定位；从而使健康业态的进驻符合项目整体规划和需求，同时促进商业项目本身的运营和发展。

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