宜家上海徐汇商场，23年前，曾是宜家在中国大陆市场开出的首店。

经过今年4个月的闭门改造，这里成为 宜家全球首个全新设计商场——首个“未来家体验空间”。

新店想要展示的，是宜家对未来零售行业趋势的理解，和由此而带来的创新商场设计和运营理念。

购物场景、休闲场景等一切有人参与的场景，包括上升到整个城市空间，有机生长和持续更新，可谓是一个永恒的命题。

新业态的涌现，基于品牌/主理人特质的微型“商业综合体”频现，改造后的“网红”街道越来越多，都是“变化”中更符合当下消费需求的形式验证。

而面对“平等”的诉求，不仅仅是儿童、母婴等细分客群更被重视，督促了空间设计者主动从他们的视角去打造贴心体验 ，也推动了 品牌方不再一味是“体验的输出方” ，与消费者“共创”产品、活动等成为绑定消费粘性的一大新方式。

宜家在揭秘新店时表示：

消费者正在从买方这一单一属性，还原为有着多样化生活、情感、精神、物质需求的人，他们既是零售过程中的买方，也是探索者、表达者和共创者。

为此，商业零售空间在承载商品流通职能的同时，也是情感和价值观交汇的地方，应当为人际间的碰撞、共鸣和交流提供平台和场所。

此番店面升级，也针对宜家在上述消费需求变化上的认知，设定了三大设计核心，分别是创新视觉设计、便捷互动体验以及社交共享共创。

所以，我们能看到这样一些变化非常显著：

• 灵感呈现：展示空间的主题化、多样化、潮流化；

   

• 灵活便捷：更为完整的数字化服务；

   

• 个性体验：为个性消费者打造了样板间；

   

• 社交共享：丰富了餐饮小食的出现频率，设计了大阶梯式休闲空间，同时增加了共创空间之下的社交活动；

   

• 专属服务：提供全面设计服务，并从入口处开始迎接预约客户……

   

可以说，商业游逛中的体验感、探索感、专属感正被显而易见地强化起来，这些也恰是当下消费者非常看重的感受。

建筑采用“塔楼”设计，中央拥有一个巨大天井，辅以 3大多功能广场——即日光社交广场、悬浮共享广场 、自然休憩广场 。

新店带来的更多人性化服务，如社交、手工制作、休憩、美食等功能，都会被融合在这几处“广场”中，引导消费者在逛街途中探索、发现生活。

同时，整体动线设计也都是围绕这些广场而展开。

与经典的宜家商场相比，新商场的一大亮点，便是 改变了原商品展示区域的划分准则，明确出5大居家生活主题——宜家首次提出的“生活灵感空间”概念 ，包括睡眠洗漱空间、创玩工作空间、烹饪用餐空间、会客休闲空间、收纳展示空间。

清晰的空间结构，明确的区域主题，带来了更简洁的购物路线。消费者不用“大费周章”逛完全层，而是可以根据需求直达相应商品区域。

这也传递出一个信号 ：留住消费者的逻辑已经变化 。

曾经，“迷宫式”路线无疑也是延长消费者停留时间的一种“精心设计”，但随着新一代消费者眼界的拓宽、“耐心”的下降， “开门见山”击中需求的直球方式，反倒能抓住他们的注意力 。

宜家 首次策划推出了极致生活展区 ，集中展现潮流趋势和未来生活方式。

其价值还在于， 实时结合国内家庭现状，带来了非常具有针对性的解决方案 。

例如，三代同堂的小房型，可用屏风隔开，实现不同人群相对专属的功能利用；

三孩政策后，家具可以多选用能够改变尺寸的产品，如可伸缩长短的床、可升降高低的桌子等，适用性强，且利于家庭控制生活成本；

而在阳台上，使用高低床作为花草架的创意，让生活变得更有趣。

有创意，更好用 ，通过合理、灵活的空间设计，既能激发消费者们的更多灵感，也让理想生活的落地更为可行。

值得关注的是，展区内有很多 专属展间，专为一些“身份标签”特别的新一代消费者设计 ，比如“美食达人”、“手办收藏爱好者”、“环保生活家”等等，以及专为男性及年轻用户设计的突出电竞特色的房间、专为“沪飘女孩”设计的卧室等。

此外，还有 体现了上海风土人情细节的样板间 ，爬墙虎藤蔓与老街景带来的情感呼应，让“老上海”的“老破小”也值得拥有“新期待”。

全新设计的各式样板间，因为具有更明确的主题化整体解决方案，也便能切实为消费者带来更多灵感。

在五大生活灵感空间附近，宜家设置了 多个设计中心 ——为顾客提供咨询和一对一的设计服务，如全屋设计服务、厨房定制服务等，同时还能进行预定、购买结账等所有流程，相比原店，便捷性提升了很多。

最显眼的入口区域经过调改，成为具有自然采光的休闲中庭，不仅“即可入眼”，非常吸睛，也成为一处宜家此前难得一见的休憩点，大大提升了逛街的温馨舒适感。

宜家此次 全新推出的三个独立空间——灵感共创中心、手作共创工坊、美食共创沙龙 ，也是新设计概念的点睛之笔，通过社群交互创造更多的社会归属感。

灵感共创中心，内设舞台区，会展开关于居家生活的知识分享、展览、本地社群团体活动等内容，直播区的活动则可以转播到商场LED屏幕上。

开放式手作共创工坊设备齐全，会有专家指导顾客进行DIY手工，材料方面使用的环保水彩、可重复利用线缆等，延续自身的可持续发展理念。

美食共创沙龙会举办食物相关的活动，倡导健康、可持续的烹饪。

新店希望能成为社区的共创平台，让附近的居民在此相互认识、激发灵感，推动各自的生活不断向好。

除了标配餐厅，商场 丰富了自身的“美食站点” ，在多处设置了街头小吃实验室、手作美食实验室、 轻享甜品实验室等小食饮品专区，让宜家也升级成为 可以“一站式逛吃” 的零售空间，这种休闲感受无疑是非常友好的。

新商场也进一步深化了对“沉浸式体验”的营造，强化良好的听觉、嗅觉感受对购物体验的加持。例如，洗漱空间区域加入了全新的嗅觉元素，人们在这里可以闻到洗涤剂的清香、被褥的香气等等。

全店范围内覆盖数字化体验，顾客可以在所有餐饮点用手机下单，也可以更便捷的用手机进行活动登记、预约程序、在增设了多处的收银点位自助结账等。

如果消费者在街景展示区看中某商品，可以立即手机下单，或选择送货到家，或选择现场自提。

而自提模式也改为“配货式自提”——30分钟内配货，小程序提示流程，短信发送提货码，再去指定地点提货即可，不用再在“茫茫货海”里“苦苦寻觅”了。

可以说，宜家此前被诟病的线上体验不佳、大件购物不便捷等问题都相应得到了优化。

除了场内外均设有儿童乐园，新店还将充分实现家庭友好型购物体验纳入设计范畴，例如收银台设计了低矮的柜台部分，让孩子们能参与进收银的流程，这种尊重的视角既细心又暖心，值得更多商业场景借鉴。

新商场设有迎宾台，预约顾客（比如全屋设计用户）在门口就能得到迎接，强化了宜家服务的专属感受。

写在最后……

商业是目的地。

吴声在发布2021商业方法的时候如是说。其中，商业场景的进阶需要关注这样几个要点：

• 是否满足用户真实需求，不是打卡，而是消费；

   

• 是否营造极具沉浸感的氛围；

   

• 是否具有“欲罢不能”的在地性体验；

   

• 是否创造真实的社交价值……

   

宜家此次升级，便对此做出了诠释——在品类创新、体验更新、内容持续和场景迭代中，不断和消费者形成新联系。

同时，从产品力、氛围力到供应链、数字化方案，都在 保障这个“消费目的地”，能将更为“精致和美好的生活提案”实现落地 。

这让 看似普通的、日常的消费场景，也拥有高坪效、高复购、高毛利的可能 ，从而避免“网红宿命”。

注：部分信息及图片来源：商业咔，微博@春卷，人气美食，文汇，可涵说，本文仅作学习分享，不做商业用途，侵删，谢谢！