“Z世代”（1995年-2009年间出生群体）是伴随我国大国崛起的一代，他们追求个性、重视体验消费，乐于拥抱数字产品给生活带来的巨大变化。以剧本杀、密室逃脱、电子竞技为代表的沉浸式文旅新业态人气高涨；“博物馆热”“非遗热”“国潮热”蔚然成风，这些新消费潮流的兴起都离不开Z世代的重要推动力量。

当前，Z世代逐渐崛起为新兴的消费主力军，在一些细分领域正成为潮流的引领者。他们身上显现出的多元价值观念和需求变化对旅游供给“弹性化”、“碎片化”、“非标化”变革也发挥着越来越大的影响力，对升级传统文旅业态、创新产品和服务方式、推动产业朝向创新驱动转变提出了更高要求。

由于成长环境和时代背景的不同，Z世代的文化观念和价值取向呈现出不同于父母一辈的差异性与多元性。Z世代文旅消费有哪些新需求？如何重塑新业态？本文将为您解析其中逻辑，提供借鉴路径。

Z世代文旅消费有哪些新需求？

1、越来越多的差异化个性需求

与之前的消费群体相比，Z世代更向往与朋友分享旅行、文化和美食经历，更会享受生活、注重个性和趣味、乐于拓展视野，更喜欢尝试新玩法、新景点和特色美食等，更需要高品质的服务与充分体验，更重视社交媒体上的内容分享和发现，以满足自己追求生活化、趣味性、惊喜感、独特性、多样化的心理需求。

相比于父母一辈倾向于选择旅行团和旅游包办式服务，Z世代不再满足于传统文旅企业提供的标准化旅游产品，更加注重独特化、多样化的旅游体验，希望根据自己的需求和喜好进行旅游安排，注重高自由度和自主性形式，倾向于选择个性化路线、独立旅行和自驾旅游，更愿意在旅游中迸发创意和自由，以更好了解当地文化和特色风俗。

文化旅游与传统的自然风光旅游相比，能够提高个人文化素养、启迪思维，更贴近Z世代的价值取向，对Z世代的影响意义更加深远。对Z世代而言，旅游不仅是一种出行方式，还是一种对历史、文化、艺术等方面的探索和体验。Z世代更加注重在旅游中获取文化体验和历史知识，喜欢游览博物馆、文化景点以及古建筑等历史遗迹，更加注重文化深度和历史内涵，希望在旅游中提升自己的品味、提高自己的素养。

2、越来越强的主题化文旅消费

Z世代需要高质量和便捷的文旅主题体验，主题化的旅游可以整合相关产业资源，例如：以历史人物、历史事件、军事战争、科技发展等为主题，为Z世代提供一系列富有特色的主题文化旅游服务。Z世代可以在主题文化旅游中享受到本土文化、历史文化、非物质文化遗产等独特的文化旅游体验，这些主题体验不仅有益于Z世代的身心健康，更重要的是能够激发Z世代对文化的兴趣和热情。

Z世代追求积极、多元、自由的生活态度，注重体现自身的品味和情感表达，更愿意在旅游过程中获得具有主题创意和时尚影响力的产品和服务，对新兴主题娱乐文化的需求更为强烈，更追求标新立异、符号化的文化体验，更喜欢在特定的场所寻找文化创意，喜欢“剧本杀”、密室逃脱、数字展览等奇妙的主题探索。

Z世代更偏好“文化+旅游要素”，更青睐集吃、住、行、游、购、娱为一体的全方位、开放型、多功能、多业态、多接口、多渠道的数字化旅游综合体，更喜好文旅多样融合示范项目，更关注优化配置的文旅资源、质量优质的文旅供需结构、多元协同发展的主题化“文旅+”新业态，更注重融合文化、艺术、娱乐、科技等多元素的新型主题化娱乐方式。

3、越来越快的在线化虚拟表达

Z世代成长于数字化时代，对新型数字化技术的接受度更高，可以迅速掌握数字技术、数字产品和各种增值服务的使用方法，更倾向于使用数字化手段实现高效便捷的消费体验，更愿意通过智能手机APP来完成各类订单的预订支付等，更愿意通过使用智能设备、移动互联网和智能电器实现远程控制等，从而赋予了文旅企业开发新型产品和新型消费平台的创新动力。

Z世代能够通过社交媒体平台赚取收入，拥有更广的增收渠道。与父母一辈相比，Z世代更加注重消费体验和消费品味，追求高品质的生活方式，更看重产品生命周期内的用户体验，对于产品质量、产品设计、文化内涵、包装风格等都有着更高的要求，更倾向于消费有感、品质出众的产品。

随着社交媒体的盛行，Z世代越来越注重虚拟空间中的自我表达和自我展示，他们在网络上进行信息交流，关注玩具博物馆、体验式酒店、艺术展览、DIY等具有特色和吸引力的旅游项目。

4、越来越关注生态化社会公益

随着互联网的广泛应用和人民生活水平的不断提高，Z世代比以前的消费群体更加期待在旅游中进一步改善身心健康，更享受放松和休闲的旅游方式，愿意挖掘当地文化资源，认可文化生态旅游，更愿意亲身感受丰富的自然、文化和乡村生态旅游资源，关注温泉、自然景点、文化场所、养生馆等康养产品和服务，喜爱自然与文化相结合的康养化生态旅游线路。

Z世代成长于一个更为民主、和谐且平等的社会环境，更加偏好健康和环保旅游，倾向于选择融合健康、环保、文化、创意和科技等多重因素的高质量旅游产品和服务，关注景区内的环保设施、健康食品和健身设施等，更愿意以志愿服务、环保公益、社会实践等方式参与旅游活动，更喜好休闲运动、健康餐饮、全民健身、保护自然资源等全新的旅游活动，会将自己的消费行为与环保和社会责任紧密连接起来，更愿意促进和融入社会发展。

5、越来越优的决策化购物体验

Z世代更注重购物环境以及商品预订、配送、付款、维修、售后等全方位的服务，购物过程的高效性和贴心度极大地影响着他们的购物决策。Z世代更善于利用社交媒体和互联网获取信息，追求提升消费水平，更愿意选择个性化、多样化、社会化、数字化的旅游产品和服务。这种消费态度的转变影响着文旅行业的服务形式和运作方式。

随着受教育程度更高、生活环境更加优越的Z世代年轻消费者逐渐成为消费主体，Z世代既重视必要品质，也强调谨慎态度，不再盲目跟风，而是倾向彰显个性和主张。Z世代消费更理性，关注理财保险、生活服务、知识研学、家庭工作生活等各方面的消费。Z世代从超前消费转变为量入为出，避险性消费和投资需求有所增加。

6、越来越包容的多元化思维

第一，作为数字时代的原住民，他们以自然习得的方式掌握了大量信息技术和数字终端的使用技能，“在线”是他们基本生活方式的构成部分，“数字化”逻辑内嵌于他们的认知、思考、表达、学习和行动之中。Z世代更容易通过社交媒体和互联网接触到世界各国的媒体和信息，更易形成全球意识和跨文化交流的能力，以及更加多元、开放、包容的文化观念、价值取向和思维方式。

第二，Z世代成长于高速发展的经济全球化进程之中，物质丰裕、社会稳定、文化交流畅通是他们成长的环境。Z世代与世界联结的紧密度、对国际事务的关注度相对较高，也具备更好的国际视野和国际交流、实践能力。他们形成了更加包容开放的文化观念和价值取向，具备跨文化的学科思维能力和高度的创造性，能够发掘和体验多元的旅游活动。

第三，Z世代自我建构和个体展示的愿望十分强烈，更愿意在多元体验中确立自我价值、获得他人认可，他们在虚拟与现实、本我与他者、仪式与风格、符号与时尚等多元消费镜像中进行自我认知和身份认可。从琴棋书画、诗词歌赋，到COS游戏、运动烹饪；从动漫手游、护肤彩妆，到数字音乐、电商直播；从语C扩列、快手抖音，到天文编程、剪辑摄影，Z世代尝试不断解锁新技能。他们不甘于做生活的配角和社会的边缘人，即使做平凡的个体，在满足个体独特性的意识感的同时，也要获取青春期最重要的认同。

如何推动文旅产品多样化？

面对Z世代消费新需求，传统的文旅产品、同质化的文旅服务很难再吸引Z世代注意，文旅业态需要推出更具个性化、多元化、差异化、智能化的文旅消费产品和服务方式。

提供文旅新业态的个性化服务。重塑Z世代文旅消费新业态，一方面需要提供贴合Z世代需求的旅游项目，推出更具性价比的餐饮、住宿服务和乡野、海滨、城郊等各类特色细分产品，提供具有个性化、差异化、中国化、多元化、全球化的产品；另一方面须在使用上求实、在创意上求新、在认知上求真、在道德上求善、在趣味上求美，在多元文旅消费中涵育理性、表达希冀、传递价值、彰显精神。

注重文旅新业态的自主化创新。跨文化背景下的文旅新产品、新创意、新业态须跟随经济全球化潮流，以创新驱动和自主品牌建设为导向，拓展创新思维和营销手段，拥抱先进数字技术，创新服务方式，打造更为丰富化、个性化、体验化的新型文旅产品和服务。以构建文旅融合中的创新链和价值链为宗旨，通过创意化、多样化、科技化的手段和实用性、时尚化的文创产品研发销售等，实现文旅产品多重功能叠加，推动文旅深度融合，实现高质量发展。

打造文旅新业态的体验性品牌。文旅企业可以从个性化和体验化产品设计、专属线路、服务模式、营销策略等多元角度出发，提供符合Z世代喜好和消费心理的专属旅游路线、服务模式等个性化产品和服务，结合地方民俗和传统节日构建贴合Z世代的文旅品牌标识，讲好文旅品牌故事，举办特色性优、互动性强、价值性高的线下活动或体验式项目。文旅企业可以开发主题旅游路线和具有地域文化特色的旅游产品，将本地特色文化资源融入到文旅产品中，也可以与文化与艺术院校、本地社区、品牌工作室等合作推出文化旅游品牌产品，推出特色突出、竞争力强、品质优异的文旅品牌产品，提高文旅产品竞争力，促进传统文旅新业态创新发展。

提升文旅新业态的数字化应用。智能手机、社交媒体、虚拟现实等数字技术，在很大程度上满足了Z世代的文化和消费需求，同时也促使很多传统的行业和服务模式提质升级。文旅企业可以推广应用AR、VR、生物识别等智能技术，提供智能化的旅游服务，将科技手段应用于旅游导航、移动支付、门票预定、导览服务、交通出行、住宿管理等方面。文旅企业可以打造自己的文旅媒体和社交平台，坚持开放和共享的原则，积极展示数字化公共文旅资源，提升Z世代消费群体的产品体验，提供多元化在线教育、在线游戏、数字阅读、在线购物等服务，进一步提升文旅业态在Z世代社交网络消费市场的知名度。

如何引领Z世代文旅消费新需求？

为了及时跟进Z世代社会消费新变化，传统文旅产业须秉持开放创新心态，倾听Z世代消费心声和反馈，把握Z世代的消费需求，创新商业模式和文旅产品，完善文旅服务，不断提升文旅产品的核心竞争力。

创新文旅产品

第一，针对Z世代的消费特点，推出个性化、多元化和创意化的文旅产品和服务，加强文旅产品与民俗文化和地域特色资源的融合，通过科技和艺术手段的结合提供数字化交互体验，满足Z世代对于科技和艺术的追求。

第二，将典籍、文物等传统静态文旅产品以多维、动态和现代的方式表现出来，结合传媒影视、演艺娱乐、文体健身、出版音像、美术广告、文化咨询、节事会展等文旅新业态的创新性营销讲好中国故事，以引起Z世代消费群体的强烈共鸣。

提升零售流量

在传统的文旅营销渠道上，线下旅游服务机构是承担营销任务的主要机构。随着新零售模式的兴起，线上旅游服务平台可以为文旅企业开拓广泛的市场和消费群体。除了通过传统的网络推广和搜索排名方式来吸引流量，文旅企业还可以通过在线旅游平台、无人售货机等智能化和便利式的方式吸引Z世代消费者。

基于Z世代消费群体的新需求，分别从文旅新业态的产品开发、商品设计、市场销售及保障机制等方面，建立起文旅新业态的产品创新开发模式，进一步挖掘文旅品牌资源，开发生产设计新颖、包装工艺精细、产品结构多样的文旅特色商品。

多要素升级融合“文旅+”，提升文旅新业态的价值要素。加大文化旅游与新工业、新农业、新牧业、新林业、新体育、新文艺、新科技、中医药等“文旅+”新业态的融合力度，优化配置文旅资源和文旅供需结构，形成综合新产能。

升级文旅业态

积极拥抱新技术和创新业务，引导传统文旅产业向创新驱动的方向转化，研究VR、AR、5G、AI等技术并加快布局潜在应用，加速行业创新，开拓文旅市场的新视界。同时，鼓励Z世代参与文化遗产的展陈策划、项目设计、文创产品研发，打造多元化、个性化、具有吸引力的文旅产品和服务。邀请文旅业态的民间艺人和文化传承人担任讲解员，通过展览、教育等传统功能增强文旅产品的服务主体传承。通过智能化新技术创新，创新和打造文化艺术视觉精品剧目，再现民族文化与现代时尚和谐交融的真实场景，用现代元素包装民族文化交相辉映的视觉盛宴。

增强数字语境

针对Z世代喜欢个性化和便捷性服务体验的特点，文旅产业可以增加智能导游系统、移动支付等电子化和智能化服务，提供自主选购、预定化和交互式服务等，提高文旅传统产业的数字服务和质量效率，赢得Z世代年轻消费群体的青睐。

将Z世代偏爱的传媒影视、文旅信息、演艺娱乐、文体健身、出版音像、美术广告、咨询会展等文旅关联性产业，与数字化、影像化、媒体化的高科技互联网相结合，采用数字化翻译、数字化出版、数字化演出、数字化展览等文化运作的数字创新方式，提供高质量的数字文旅产品，创新文旅智能化沉浸服务。

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