沉浸式体验正火热的现下，最常被提起的当属以《不眠之夜》、密室逃脱为代表的沉浸式戏剧/娱乐，或是以TeamLab为代表的沉浸式新媒体艺术展，以及近两年在夜游和灯光技术推动下快速发展的沉浸式主题景区。主题商业设计时代，沉浸式商业空间，自嗨的皇帝新衣还是存量时代的救星？

根据《幻境-2020中国沉浸产业发展白皮书》显示，国内沉浸式体验覆盖了12大细分产业及35类业态，成为全球沉浸产业最为发达的市场之一，沉浸式戏剧、沉浸式新媒体艺术、沉浸式实景娱乐、虚拟现实主题乐园……无一不足。

作为35类业态中的其中之一，以沉浸式+零售商业为核心的沉浸式主题商业空间正在成为城市文旅的新风向。

PART1 :从商业综合体到沉浸式主题商业空间
沉浸式主题商业空间可能是在原有的商业综合体、商场的基础上进行改造扩展，也有可能是全新开发的多元商业空间，即整合了零售商业，同时融合了艺术展览、沉浸式娱乐等内容。

回忆一下我们周边的商业综合体，绝大多数都是『购物＋餐饮』的模式，而近几年，开始在『吃喝购物』的过程中叠加上『娱乐体验』或是『艺术活动』，以此延长消费者的驻留时间，增加消费机会。

以商业场景建立跨界联动平台，以泛文旅和场景化的运营模式不断吸引客流，商业综合体们将自己再造为城市新地标，并经过社交平台发酵变身『潮流打卡地』，为城市文旅发展带来强大势能。

那么什么样的沉浸式商业空间能吸引年轻人？

在Z世代逐渐成为消费主力的今天，年轻人鲜明个性的消费诉求促使了商业综合体的逻辑重构，而有创意有趣味的内容又反过来促使青年旅行者前仆后继去从一个城市去赶往另一个城市，争相打卡。

/超级文和友

例如超6万人排队10小时，依旧人群不散、热情不减的超级文和友。

从80年代老长沙的街景被搬进CBD商业广场，提出定位『美食界的迪士尼』『市井文化博物馆』，超级文和友『沉浸式+复古情怀』的特色就十分鲜明了。

溜冰场、洗脚城、录像厅和婚介所，外露的破旧楼道，复古感极强的招牌和霓虹，晾晒在「阳台」外的丝质碎花衬衫和装小龙虾的红双喜搪瓷缸，再到NPC服务员带着地方口音的招呼声，超级文和友在一个限定的空间里全方位还原老长沙的文化与情怀。

身置其中，能看到各种热闹、市井的人生百态，也可以看到老长沙的城市韵味与烟火气息。

场景中的诸多细节营造出人们真实生活的社区模样，例如卧室造型的包厢里生活物品一应俱全，甚至随时可以在床铺上躺下来，方方正正的电视机里播着儿时红遍大江南北的《还珠格格》。

走出长沙的超级文和友，无论后期褒贬如何，但在沉浸式的氛围营造上，的确是国内首屈一指的，并通过挖掘地域民间小吃，结合潮流文化，形成了独特的沉浸式『商业+文化+餐饮』的新模式，受到青年群体的追捧。

/和平菓局

与超级文和友类似的，还有北京王府井的『和平菓局』。

围绕着『京味儿』的主题，2400平方米的沉浸式体验空间高度还原了大青砖窄胡同儿里堆放的蜂窝煤和小马扎，生活着奔跑嬉戏的孩童和遛鸟下棋的老头儿的老北京城。据悉，和平菓局每一个场景打造所利用的元素均为货真价实的物件。

此外，和平菓局在沉浸式上也做了更多升级，设置了全系体验馆，通过3D全息影像技术演绎京剧名段；以及采用特殊技术，打造一座四季飘雪的神庙，让市民游客体验雪漫京城的奇观。

巅峰时期，和平菓局日最高客流量量突破16000人，周末日均客流也有11000人。

如果说超级文和友与和平菓局都是在城市商业综合体中开辟出一块相对独立的空间进行沉浸式文旅的升级，那么知北京SKP-S则是将整个商场打造成为沉浸式的主题空间。

/SKP-S

2019年开业的SKP-S，从帝都知名的烂尾楼摇身一变，成为北京最独具一格、不能被简单定义的商业空间。

有人说，SKP-S重新定义了沉浸式商业。

不同于超级文和友或是和平菓局的怀旧复古风，SKP-S是国内少有的、打造『未来』沉浸式主题的商业空间，其以『数字-模拟未来』为主题，通过人类成功移居火星100周年为故事背景，呈现一段『人类移民至火星的生活遐想』，用别具一格的创意制造了一个沉浸式的科幻世界购物场景。

商场里有未来农场，可以看到与真羊毫无差异的人造羊；这里有火星乌托邦，可以看见模拟机器人相互对话……这里简直就是科幻的博物馆，将人类过去与未来的幻想与憧憬全部展示在了这里。

此外，不同于大多数商场的氛围装置，SKP-S的沉浸式氛围与品牌呈现、购物消费并不是割裂开的。购物中心的所有商店的场景打造都是与设计师相互合作的，让店面风格相互统一，使购物者更具沉浸感，例如试衣间被打造成太空舱的模样，或是走过虫洞后，能感受到时空拉伸的错位感。

而在综合体之外，沉浸式商业空间还可以延伸至街区。

/秦淮·戏院里

今年清明小长假，南京『秦淮·戏院里』横空出世，欲打造成南京沉浸式业态/夜经济标杆/文商旅融合的代表项目。

秦淮·戏院里地处夫子庙秦淮风光带核心区，是首批国家级商业步行街之一，项目以秦淮文化为母体，打造了50000㎡沉浸式业态场景。

街区抽取出奇市、灯山、幻戏的典型场景意向与文娱主题，将主题景观、演艺内容、商户业态等有机融合，当游客穿过现代化街巷，便可身处古秦淮奇景。

例如在幻戏场景里，游客入戏明朝古画《上元灯彩图》，可以选择角色、转换身份，穿越古秦淮的灯彩盛会。变身赶考的书生、待字闺中的小姐、初入江湖的剑客，边逛边演，开启一段引人入胜的探索之旅，浸入600年秦淮灯彩的动人风华。

据悉，这也是中国首个5A景区室内大型沉浸式实景娱乐项目，由多位国内顶级实景娱乐大师操刀。其理念源自明朝古画《上元灯彩图》，从画中提取灯彩、商贾、民俗演艺等一系列秦淮地域文化元素，将其与沉浸式体验相结合。

海市山塘效果图

除此之外，还有预计6月开业的苏州海市山塘，则集中展现苏式文化生活的沉浸式江南水乡街区。

海市山塘定位是打造苏州首座沉浸式垂直街区，以《山海经》为蓝本，讲述神怪到访海市山塘，发生在此的故事。据悉，整个沉浸式街区将设置开放性的叙事构架，『线上故事连载』与『线下互动体验』结合，形成故事×体验生态闭环，塑造出一座不夜山塘。

PART2:沉浸式商业空间的潜在危机
愿景总是美好的，也可以看出，各个城市在打造沉浸式主题商业空间上也是下足了精力和成本。特别是在秦淮·戏院里和海市山塘的规划里，项目在原有的沉浸式商业的基础上，更融入了沉浸式戏剧、表演等内容，让消费者融入故事中，增加体验内容。

但从上述案例中，我们也不难看出潜在的问题和危机。

/过度贩卖情怀

以超级文和友、北京和平菓局为代表的沉浸式商业空间，走的是沉浸式+复古情怀的路线。复古怀旧风每隔几年总会回潮，特别在现代化快速发展的今天，会愈演愈烈延伸到更多产业中。

目前，叫得出名字的怀旧风沉浸式项目还并不算多，特别是大型文旅项目屈指可数，但已经开始呈现上升趋势，日常生活所见的许多餐饮、服饰小店也都开始同样的装修风格，长此以往，极易如同文旅小镇一样出现易同质化严重的情况。

一个两个做精做深的怀旧风产品会成为爆品，但一旦走上同质化的道路，继续贩卖怀旧情怀就会开始引发消费者的视觉疲劳和反感。

/停留在氛围造景

除了怀旧风格氛围呈现，更多的商业综合体会在空间和设计上融入艺术、自然元素。但『在公园中逛商场』『在艺术馆中逛商场』本质上是换汤不换药，底层的商业逻辑和业态模式依旧是『购物+餐饮+娱乐』的商业综合体2.0版本。

不少商业综合体在氛围造景中下了大量成本，营造出了沉浸式的氛围感，部分会融入一些新媒体互动体验内容，但本质上是一种自嗨的噱头。消费者的确会有『置身其中』的氛围感，但却没有更深入的『融入其中』的互动感和体验感，看过一次两次之后，也就不新鲜了。

当然这种沉浸式的确会提升商场的整体环境和氛围，给消费者带来不一样的购物体验，但严格来说并不能算是我们所说优质的沉浸式城市文旅项目。

/IP单一或匮乏

事实上，关于IP内容这个问题其实并不仅存在于沉浸式商业综合体中，大多数以『主题化』作为卖点的的文旅项目都会遇到这个难题，更大范围来讲，在影视、游戏、文学等多个领域中也有同样的困境。

我们受益于中华文化的博大精深，但常常会将自己困于其中。在挖掘开发以古文化、传统文化为核心的IP项目时，因为诸多限制因素，最终只停留在对传统文化的场景式重现上，少有更创新更深层的内容开发。而传统文化IP、民俗文化IP其实不一定是沉浸式商业空间的唯一选择。

但另一方面，从外部引入IP也并不是一件容易的事。引入IP所花费是一方面，而IP内容产品的质量，以及可适用性都是需要慎重考虑的因素。

相较而言，国外的一些商业空间在结合沉浸式+的内容上有更多一些的融合与创新。

/House of showfields

号称『世界上最有趣的商店』的House of showfields，位于纽约SoHo社区的一栋四层建筑中，有超过14,000平方英尺的实体店面积，致力于『为消费者带来新颖别致的、激动人心的、不断发展的品牌和体验』。

通过融合艺术策展+商业挑战零售现状，House of showfields将艺术家、品牌、活动聚集在一起，旨在创造沉浸式的剧场体验，鼓励客户通过感官（包括触觉、嗅觉、味觉及试用）体验各种品牌的产品，从而弥合零售和艺术之间的差距。

Showfields的公开数据显示：在House of Showfields开业的第一周，免费的1,0000张门票就被一抢而空，另外的25,000张门票也宣告售罄。自推出以来，Showfields的整体销售额增长了50%，客流量增长了33%。

/AREA15

相比上述案例，位于美国拉斯维加斯的Area15则可以说是比较成熟且有创意的沉浸式娱乐商业空间。
Area15，是由房地产开发公司和创意机构合作开发，并与英特尔达成战略合作，通过对更多突破性技术的尝试，提供引人入胜的现场活动、身临其境的沉浸式体验与震撼人心的艺术氛围，进而为其他零售商提供体验时代的解决方案。

Area15项目被形容为一个『完全重塑的世界』，整个沉浸式空间中涵盖了展示大型艺术作品的艺术岛，通过VR、AR甚至是MR等全数码的360度数字媒体艺术体验，美国第一辆室内双轨电动悬挂车游乐设施『哈雷彗星』体验设施，以及营造浪漫氛围的Oddwood奥德伍德（一种不断变化的日本枫树造景）；除此之外还有每周定期的杂技综艺表演和不定期的沉浸式艺术大展。

项目负责人之一Winston Fisher表示：“Area15是对零售业的一次彻底创新。这将是一个21世纪的沉浸式集市，是一个全新的零售、娱乐概念。”
在我们看来，Area15的确是零售+娱乐+沉浸式的一个颠覆性的全新物种，跳脱了依托商业综合体去升级打造沉浸式体验空间和内容，而是将零售商业、餐饮娱乐、艺术装置以及科技等多个领域整合融入在空间中，是从顶层设计逻辑就做出创新的设计规划。

由此可以看出，优质的沉浸式商业主题空间不可避免地要与数字媒体、艺术、建筑等大领域的行业领域进行融合与交互应用，而这对于专业人才以及技术储备的要求也迈向新高。

PART3:沉浸式商业空间如何影响城市文旅
显然，优质成熟的沉浸式商业空间不易做，但为什么我们说它对城市文旅很重要？

首先，人流。

不论是正常的商业地产项目，还是城市文旅项目，『人气』都是相当重要的一环，正如开头所提到的，商业综合体以泛文旅和场景化的运营模式将自已再造为城市『潮流打卡地』，吸引青年们争相前往。

有『人气』就有『商气』，就有上升的关注度、客流量和停留时间，才能实现获利和品牌效应。而对城市来说，才能不断激发出新的势能，焕新城市的活力。

其次，城市文旅之路已经开始慢慢进入拼存量的时代，无论是城市商业综合体还是其他的文旅项目、文旅景区，只有不断提升自身的核心吸引力，在基础的自然景观、人文建筑、商业消费外创造出新的内容，从众多文旅项目中脱颖而出，保持旺盛的生命力。

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