作者：万维商业空间设计时间：2022-04-12 15:03:21浏览：970次
一直以来，我们都在思考一个问题，如何让商业项目在市场上“脱颖而出”？
在众多的商场中，每年能被人记住并持续高度关注的商场不过寥寥。但无一例外的是，这些吸引了行业内外高度关注的商场，必然具有鲜明的主题标签，或是场景设计惊艳，或者业态品牌出彩，或者运营活动夺眼球。总之，必有其抢夺市场关注度的商业突出点。
我们观察近年来这些新入市的购物中心，发现其拔得头筹者必是在主题体验、消费标签印象等多方面下足了功夫。由此也引发我们对于购物中心主题化定制的思考。
购物中心为什么要主题化、标签化？
在5年以前，对于诸多城市的购物中心而言，其诞生是为了满足和填补区域的消费空白，一站式的体验空间，全客群的消费品牌，几乎是绝大多数购物中心的标配话术。
然而，近几年伴随着国内商业地产的高速发展，以一二线核心城市为代表正在加速进入存量商业时代，商业项目的同质化问题亦越发严重。
同时，随着国民收入和消费水平的提升，消费者也对商场的消费场景提出了更高的要求：在提供商品服务的基础上，还要满足消费者的精神文化需求。尤其是以Z世代为代表的年轻消费者，他们对于颜值、趣味、新鲜事物的猎奇心理尤其重。
“好像每个商场都差不多，都是这样的业态搭配，这样的品牌组合，没啥新意。”市场上也越来越多这样的声音。
在这样的大环境下，新开商场要让消费者记得住，就需要进行主题化定制，与其他商场体进行差异化竞争，从而形成自己商场的独特标签。
好商业，需要让消费者有“记忆点”
我们常说，好的商业，一定是消费者的话题中心，会随时出没在我们的日常生活交流中。这代表着一个商场赋予消费者的记忆点，也是消费者为什么要来这个商场的原因。
那么，购物中心该如何给消费者创造“记忆点”？事实上，记忆点从消费者看到商场的第一眼开始，就已经在形成过程中了。其包括商场提供的商业内容、消费场景以及运营服务等各个维度。
第一点:通过新鲜的品牌内容创造产品记忆，如紧扣首店经济打造品牌新鲜感；以创新的业态打破购物中心固有内容形式；以城市定制的品牌门店形象制造差异化特色。
第二点:打造创新性的消费场景制造体验记忆，如建筑空间结合IP打造城市打卡点；冷门区塑造主题式街区；通过丰富的主题展览、互动体验场景呈现沉浸式体验等。
第三点:以创新性的运营持续塑造新鲜感，形成商业氛围记忆。从早期的动漫IP到文化艺术展览，从美食、户外运动嘉年华到各种音乐节，造节营销等，从综艺到环保.
购物中心的运营者可谓是“各显神通”，将所有能够搬到商场的，都想献给消费者。不仅如此，疫情加速商场数字化发展，线上线下的互动体验更是催生了一批商场KOL。数十万人互动足够创造一场城市级的话题记忆。
如何抓住“主题”商业的机会？
以这几年十分热门的“首店”经济来说，拔得头筹对购物中心而言具有重要作用。据赢商云智库统计，2020年，1771家品牌首店，攻占了全国24城、455家购物中心及独立百货。其中超70%集中在下半年开业，12月更是有近400家蜂拥而至。其中，以下5大业态的首店更“有戏”。
1、零售:时尚精品反超服装，美妆独占鳌头。
口罩难摘，却挡不止美妆强势扩容，去年有近180家美妆首店涌入购物中心。
一方面，国际大牌加速渗透中国市场，Burberry Beauty、ELIXIR、Gucci Beauty、lancome、NARS、shu uemura、TOM FORD多城首店迸发；
另一方面，新兴国货美妆跑马圈地，HAYDON黑洞、Abby‘s Choice等14个品牌首次亮相，H.E.A.T喜燃、THE COLORIST调色师、完美日记各地频繁“刷脸”。
此外，备受潮人热捧的IP STATION、x11等IP主题店首店快出；而饰品“快时尚化”之下，ME+、ZEGL、洋葱仓库Onions等本土饰品品牌线下捞金。
2、餐饮:中餐还是“大哥大”，休闲餐饮冒头不止。
模式轻、拓展快，疫后中式简/快餐扩容不止，精致化的川菜、粤菜、茶餐厅首店加码突围。
与此同时，“网红”频出的休闲餐饮赛道首店不打烊，入局的新玩家有如法国爆款咖啡Café Kitsuné、山本耀司旗下Y’s咖啡、wagas旗下UNO coffee by wagas，以及已获市场认可度的%Arabica、elephant grounds、Peet’s Coffee、Tim Hortons、半仙豆夫、伏见桃山等，喜茶、奈雪的茶则以古风、环保等主题打造差异化门店。
3、儿童亲子:小众品牌圈粉，教育新秀渐长。
游乐、零售仍是儿童亲子首店的重点业态，且新模式不断。如开在上海白玉兰广场Kalidico奇幻研究所全国首店，以“爱心小熊Care Bears”动画IP为主题；进驻上海虹桥南丰城的贝纵家庭体验中心全国首店，主打太空科技主题。
小众、高端的儿童零售品牌逐渐被“挑剔”的家长追捧，如来自波兰的La Millou、日本的Mikihouse、法国的BONPOINT，陆续新进多个城市。
值得关注的是，儿童教育首店占比同比近乎翻倍，且着重布局可支配收入较高、生活压力较小的二线城市，从早教、语言培训、才艺培训多方面“包围”，如湖南卫视打造的芒果学堂全国首店进驻长沙保利MALL，四季宝贝婴幼儿水育接连在重庆、天津开出城市首店。
4、文体娱:夜经济吸引娱乐新玩家入局，书店“涅槃”。
夜经济盛行，酒吧、KTV、密室逃脱等娱乐休闲业态积极布局首店。OOKI DOKI开进深圳福田COCO park，将美式洗衣房搬进酒吧；苏尔啤酒中国首家旗舰体验店进驻上海正大广场eat n work空间，户外露台一览浦江夜景；月升酒店沉浸式互动剧本杀在上海BFC外滩金融中心打造场景奢华的烧脑体验。
文化艺术业态首店比例有所上升，融合生活方式理念的书店，正焕活新生。上海BFC外滩金融中心的阅外滩打造“文化+社交”聚合场；B站纪录片《但是还有书籍》变身书店，进驻上海静安大悦城，以12个集装箱的形式串联起沉浸式阅读空间。
5、生活服务:宠物店、照相馆尤为活跃。
以海马体、天真蓝为代表的新型照相馆渐成主流，赛道新玩家踊跃入局。已有十余家门店的林先森摄影，加快拓展步伐；MERRY COLOR集婚纱摄影、写真、微电影于一体；儿时风靡的大头贴卷土重来，人生四片、喜怒哀乐自助拍摄馆成新兴网红。
宠物经济商机不断。一方面为“铲屎官”提供多元服务，如极宠家首家智能商店进驻南京金鹰湖滨天地B区；另一方面为“云吸猫”的爱宠人士提供线下“撸猫圣地”，Nice to meet U爱玩萌兔体验馆开出上海、西安首店，CATTING猫咪生活会客厅·猫咖打造蓝胖子主题空间。
同时，线上线下运营法则从“感官感受的场景化”向“体验内容的交互化”进阶。
埃森哲最新消费者调研发现，在数字经济中，消费者的重心已从“产品经济”转变为围绕关键场景的“体验经济”，购物中心的本质在于搭建消费者与品牌互动的全场景空间。
相比片段式的场景内容，全场景购物中心则能通过创造沉浸式空间，让消费体验有质的飞跃。
疫情进一步推动购物中心的精细化运营进程，以契合疫后更细分的个性化消费趋势，拉升客流。其中，原创主题街区成为全场景的主力担当与“拯救流量的灵药”。
新开业购物中心为引发80后、90后、00后群体共鸣，紧随新潮大势，同时呈现单个乃至多个主题街区，各主题街区间地域文化风味与潮流时尚融合交汇，吸引各圈层消费者打卡。
而因疫情加速发展的数字化商业，将真正实现的是：实时获得消费者场内的数据；实时的品牌与消费者之间的互动反馈；沉浸式的场景互动体验；更加贴合需求的产品信息传递；个性化的消费者服务。
要实现这些目标，运营方一方面要有驾驭数据、从数据中提炼洞察的能力，另一方面，还要能将客户洞察与最新的数字技术进行融合。而这，不管是存量还是增量项目，都需重点关注的趋势。
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